沖破美國手機(jī)市場的三道防線觀點
文 / 陳述，微信公眾號：陳述
對于中國手機(jī)企業(yè)來說，進(jìn)軍美國手機(jī)市場是早晚的事情，這是實力的象征，也是全球化道路上不可或缺的一戰(zhàn)。中興、華為、酷派、聯(lián)想、小米、TCL、HTC等大廠商，或已經(jīng)在美國市場經(jīng)營，或正在做著打算。拿下美國手機(jī)市場并不容易，因為面臨著三道牢固的防線，對于中國手機(jī)企業(yè)來說，幾乎沖破每一道都困難重重。
渠道防線：運營商渠道占據(jù)95%的市場份額
日韓、北美的手機(jī)市場情況比較相似，都是運營商占據(jù)主導(dǎo)地位。在美國，運營商渠道銷售手機(jī)占據(jù)95%的份額。想要進(jìn)軍美國市場并占據(jù)一席之地，首先要和美國的運營商打好交道，尤其是四大運營商：Verizon、AT&T、Sprint和T-Mobile。
中國手機(jī)企業(yè)與海外運營商合作的典型模式是代工，不凸顯自己的品牌。中興、華為、TCL都是這么走過來的。之所以這三者有合作機(jī)會，是因為中興、華為以及TCL收購的阿爾卡特做通信出身，與運營商業(yè)務(wù)合作比較緊密，這是相比其他廠商具有的優(yōu)勢。三者的合作程度不同。數(shù)據(jù)顯示，中興手機(jī)與四大運營商都有良好的合作關(guān)系，十多年來先后推出近80款手機(jī)，銷量在美國市場位于第四名，在三星、蘋果、LG之后，在預(yù)付費市場排名第二，僅次于三星。而華為、TCL（阿爾卡特）等銷量較小。酷派開始結(jié)盟中小型電信運營商MetroPCS，2013年該運營商被T-Mobile收購，酷派也走上了為美國運營商代工的道路。
運營商之外的渠道走起來比較困難，但也并不是無人問津。如果華為和小米都準(zhǔn)備從電商渠道入手。小米暫時只銷售智能硬件，還沒有手機(jī)。而華為是想通過電商方式，另辟蹊徑，增加銷量和品牌度，從代工轉(zhuǎn)型。
品牌防線：從代工到品牌的轉(zhuǎn)型并不容易
數(shù)據(jù)研究公司com Score調(diào)研顯示，在美國市場上，三星與蘋果是名副其實的霸主，兩者份額合計近70%，加上LG等，形成品牌機(jī)的核心力量。美國運營商選擇中國手機(jī)，多是出于廉價、無品牌等方面考慮。相對于蘋果、三星的高溢價，中國手機(jī)廠商很長一段時間在美國市場賺錢還是比較困難的。
2013年開始，中國手機(jī)廠商打響海外市場的品牌之戰(zhàn)。典型的代表是中興、華為和聯(lián)想。中興這兩年先后與約尼克斯隊、金州勇士隊和休斯頓火箭隊三大NBA球隊簽約合作，開展體育營銷。2013年在休斯頓地區(qū)調(diào)研顯示，中興手機(jī)的品牌知名度從僅1%上漲到16%，而在紐約、舊金山等地區(qū)的知名度也急劇上升。2014年，中興智能手機(jī)在美國的出貨量激增了50%多，超出公司智能手機(jī)整體平均增長水平20%。目前，美國市場上的所有中興智能手機(jī)產(chǎn)品都打上了ZTE Logo。而中興與休斯頓火箭隊的定制手機(jī)ZTE Rockets Phone在全美遭到搶購，甚至有傳聞中興下半年將推出的旗艦機(jī)型是NBA手機(jī)，雖然官方予以否認(rèn)， 但仍可看出與NBA的體育營銷中興品牌獲益良多。
可以說，中興的體育營銷取得了巨大的成功。這種成功不只是在美國市場上，因為NBA全球關(guān)注，體育營銷也在全球范圍內(nèi)提升了中興的品牌度。中興通訊美國公司CEO程立新表示，今年至少還會再簽約一支NBA球隊，為其代言。中興定下目標(biāo)，2017年成為美國TOP 3的智能手機(jī)廠商。
華為在海外的品牌策略主要也是采用體育營銷的方式，贊助意大利AC米蘭、德國多特蒙德、巴黎圣日耳曼等歐洲頂級足球俱樂部，這使得華為在歐洲市場上的品牌度大幅提升，不過在美國市場上影響不大。聯(lián)想通過PC與平板電腦的銷售，在美國市場有一定的知名度，但在手機(jī)上卻很難沿承，它收購摩托羅拉的方式，在美國開啟品牌機(jī)銷售。
專利防線：昔日巨頭HTC曾因此兵敗滑鐵盧
美國非常注重專利的保護(hù)，此前三星、HTC等廠商都吃過專利的虧。HTC曾經(jīng)創(chuàng)下了業(yè)界的赫赫戰(zhàn)績，從市值一舉達(dá)到319億美元，首度超過經(jīng)營半個世紀(jì)的手機(jī)巨頭諾基亞，到智能手機(jī)在美國季度銷售超越三星與蘋果，風(fēng)光無限。但2010年開始，在美國市場上遭遇專利戰(zhàn)，蘋果起訴HTC專利侵權(quán)，要求禁止HTC在美國銷售智能手機(jī)。歷經(jīng)近兩年的專利戰(zhàn)，暴露了HTC的弱點，也將其從銷售巔峰上拖了下來，至今在美國市場上，HTC都是銷售低迷。
中國手機(jī)廠商中，比較注重專利積累的是中興、華為和聯(lián)想。華為采取的是“交換專利法”，自2006年開始，與歐洲的主流運營商建立了18個聯(lián)合創(chuàng)新中心，這為其通信和終端的發(fā)展基本掃平了專利上的障礙。截至2014年，中興是中國唯一一家連續(xù)5年國際專利申請量居全球前三的企業(yè)，專利累積申請量超過60000件。早期中興在美國也吃過不少專利的虧，所以現(xiàn)在非常注重專利建設(shè)，光星星2號的專利就超過了1000項。聯(lián)想主要采取購買的方式，如2014年年初收購了日本公司NEC的手機(jī)專利，隨后又以29.1億美元從谷歌收購了摩托羅拉移動手機(jī)業(yè)務(wù)，獲得專利。
小米等手機(jī)廠商由于起步較晚，在專利上的積累不多，在走向海外的過程中，將會遇到越來越多的麻煩，這或許是它遲遲不在美國發(fā)力的原因之一。
除此之外，還有一道安全防線，但并不是對所有廠商都會應(yīng)用。從上面的分析可以看到，在渠道、品牌、專利上，華為都有較大的投入，但其在美國市場上銷量并不樂觀，這背后的主要原因是美國的安全考慮，認(rèn)為華為對美國國家及市場會造成安全威脅。
可以看出，中興在美國市場上打拼得最成功，很多經(jīng)驗值得其他手機(jī)廠商學(xué)習(xí)。聯(lián)想通過資本運作的方式拓展市場，也未嘗不是一種辦法。
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