新媒體運(yùn)營必讀！品牌在微博上公開撕逼可能會被處罰！觀點(diǎn)
最近一段時間，兩件事對新浪微博的“觸動”最大，一件是神州專車的#beatU#事件營銷，另一件是優(yōu)衣庫視頻門，后者發(fā)生的當(dāng)天，由于影響力太大，新浪連同騰訊一起被網(wǎng)信辦請去“喝茶”，而神州專車撕逼uber的案例，雖然被認(rèn)為太low，但卻被不少人奉為“經(jīng)典”。
大叔認(rèn)為，這兩件事極具典型性，一個關(guān)乎微博在社交媒體的地位和盈利能力，另一個關(guān)乎微博被外界詬病的用戶活躍度和低俗紅線。微博對這兩件事到底啥態(tài)度，其實(shí)應(yīng)該是公關(guān)和營銷人最應(yīng)該搞清楚的，畢竟，你是在人家的地盤“玩耍”。
終于，新浪微博負(fù)責(zé)企業(yè)微博運(yùn)營的官方賬號@企業(yè)微博助理 在近日連發(fā)三條微博，表明了態(tài)度。從目前的情況來看，今后，我們估計很難再看到類似神州專車公開撕逼事件了。為什么呢？聽大叔細(xì)細(xì)道來。
一、企業(yè)微博運(yùn)營為何要實(shí)名制和備案？
在優(yōu)衣庫事件發(fā)生后，企業(yè)微博運(yùn)營官方賬號@企業(yè)微博助理 在7月20日和21日連續(xù)發(fā)布兩條“新規(guī)”，為什么加引號，因?yàn)槲⒉┩苿舆\(yùn)營主體及運(yùn)營服務(wù)商登記的事其實(shí)從5月1日就啟動了，而《微博商業(yè)行為管理規(guī)范》從2012年12月5日就開始試行，在今年7月進(jìn)行了修訂。
大叔先簡單介紹一下登記的具體內(nèi)容：全部以營銷推廣為目的的賬號、提供代理運(yùn)營、營銷策劃服務(wù)的企業(yè)，均需自覺遵守《微博社區(qū)公約》。并且各營銷賬號（含全部企業(yè)藍(lán)V賬號）需登記運(yùn)營主體，同時在微博平臺發(fā)起營銷策劃活動時需進(jìn)行備案登記。對于在微博平臺為企業(yè)提供運(yùn)營服務(wù)的企業(yè)需要登記為運(yùn)營服務(wù)商。
大叔解讀一下：企業(yè)的官方賬號，不管你是自己運(yùn)營的，還是代理公司運(yùn)營的，均需要向微博提交運(yùn)營主體的登記，這個目前很明確，就是你發(fā)了違規(guī)信息后，微博可以找到你，古語叫“跑得了和尚跑不了廟”。主體明確之后呢，就是對企業(yè)在微博發(fā)起的營銷策劃活動進(jìn)行備案登記。
其實(shí)這個邏輯很清楚：1、你需要先告訴微博你是誰，其實(shí)有點(diǎn)像移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商要求用戶進(jìn)行實(shí)名制認(rèn)證。2、你在微博上做什么之前，也需要給微博報備，這個有點(diǎn)像你舉辦一個大型線下活動需要向公安局備案。
二、“神州專車公開撕逼”案例還能在微博出現(xiàn)嗎？
大叔相信大部分人都忽視了一個細(xì)節(jié)，就是在神州專車公開撕逼uber事件發(fā)生后，微博對神州專車進(jìn)行了處罰。@企業(yè)微博助理 在7月13日發(fā)布微博稱：“6月24日@神州專車 @益維互動 共同進(jìn)行營銷推廣活動未進(jìn)行備案，且雙方均未進(jìn)行運(yùn)營主體或運(yùn)營服務(wù)商登記，依據(jù)運(yùn)營主體登記管理制度，對@神州專車 @益維互動 給予賬號去V、禁言、禁止被關(guān)注3個月的處罰。”
時間軸顯示，6月25日就是神州租車公開撕逼uber的日子，神州專車不僅用多幅海報和大V資源，還以#BeatU！我怕黑專車#為話題，向競爭對手“猛攻”。此話題通過微博被迅速引爆，成為當(dāng)天最熱門的事件。
微博平臺以“該活動未備案登記”為由，對@神州專車 官方微博進(jìn)行了禁止被關(guān)注和去V3個月的處罰，另一個@益維互動 估計是神州專車的代運(yùn)營商，則直接被禁言3個月。大叔觀察到，截至2015年7月27日，@神州專車 的微博現(xiàn)在依舊是沒有加V的狀態(tài)，而其官方微博原本打算在第二天（6月26日）就發(fā)布了致歉信并發(fā)放優(yōu)惠券，可能由于“被處罰”的關(guān)系，神州專車官微在29日又發(fā)了一遍，理由是“因各種原因?qū)е虏糠志W(wǎng)友沒有看到”。大叔認(rèn)為，如果不是其官方微信在此時“接力”，起到了傳播的作用，神州專車的“第二招”差點(diǎn)“夭折”。
三、微博對于惡俗事件營銷的底線在哪兒？
大叔查找了微博最新發(fā)布的《微博商業(yè)行為管理規(guī)范》（以下簡稱《規(guī)范》），里面對違規(guī)營銷、粉絲運(yùn)營、有獎活動和商業(yè)廣告均有明確要求。其中，違規(guī)營銷首當(dāng)其沖?！兑?guī)范》中指出，微博明確對營銷行為進(jìn)行管理，對影響用戶體驗(yàn)的營銷行為站方將嚴(yán)格處理，從限制微博曝光、扣除信用積分、到對賬號進(jìn)行功能限制、凍結(jié)、封停等。對于違法營銷信息內(nèi)容直接刪除，在對賬號進(jìn)行功能限制、凍結(jié)、封停基礎(chǔ)上將配合司法機(jī)關(guān)完成調(diào)查。
在具體辦法中，針對商業(yè)行為和營銷內(nèi)容，微博提出了五大原則，即合法原則、真實(shí)原則、平等原則、保護(hù)用戶體驗(yàn)原則和安全原則。其中，平等原則的解釋是：“所有商業(yè)行為需本著平等、公平原則進(jìn)行合理競爭，對惡意競爭的商業(yè)行為站方將進(jìn)行處理。對其他微博用戶非善意的社交行為，如對其他微博用戶的攻擊中傷行為，站方將依據(jù)相關(guān)規(guī)定進(jìn)行處理。”
基于以上《規(guī)范》，神州租車公開撕逼的事件營銷很可能將再也不會在微博平臺出現(xiàn)，起碼，這種方面并不是微博倡導(dǎo)的，如果再有品牌要站出來公開撕逼，得有接受微博處罰的心理準(zhǔn)備。大叔認(rèn)為，以上五個原則，就是微博明確表達(dá)對于一些低俗的和惡意的事件營銷的底線。
從目前的情況來看，大部分營銷策劃公司和品牌新媒體部門可能還沒有留意到這個新趨勢，這也是大叔寫這篇文章的原因。而習(xí)慣了“撕逼”的互聯(lián)網(wǎng)公司，其公關(guān)和營銷業(yè)務(wù)將怎么展開？打個問號。
最后，這事到底和優(yōu)衣庫事件有無關(guān)系呢，大叔認(rèn)為應(yīng)該沒有直接關(guān)系，畢竟那個不是企業(yè)行為的營銷，微博加強(qiáng)這方面的工作，一方面是對上峰的表態(tài)，另一方面也是運(yùn)營所需。
參考資料：
《微博持續(xù)推動運(yùn)營主體及運(yùn)營服務(wù)商登記》
http://weibo.com/p/1001643864927197657338
《微博商業(yè)行為管理規(guī)范》發(fā)布實(shí)施公告
http://weibo.com/p/1001603867049393785202
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