雙十一的巔峰對決，京東撕阿里力不從心觀點
隨著雙11的來臨，京東與阿里之間的火藥味也越來越濃。坐不住的京東率先開腔，阿里也不甘示弱。今日，京東更是直接向法院，訴訟阿里不正當競爭。對于阿里而言，雙11無疑是一年中最重要的時刻，關(guān)乎年終利潤、考核，而對于京東，能否保住行業(yè)老二的寶座，這個雙11至關(guān)重要。（別忘了還有以阿里為干爹的蘇寧哦）。一輪輪較量的背后，是阿里壟斷市場，還是京東力不從心？
先來看看“貓狗”大戰(zhàn)幾回合
第一回合：京東的“京騰計劃”VS阿里“杭州+北京”雙中心戰(zhàn)略
10月7日，阿里巴巴集團宣布啟動“杭州+北京”雙中心戰(zhàn)略，將以北京為大本營，高度強推在中國北京地區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展。10月13日，阿里巴巴CEO張勇宣布，今年將雙十一的指揮部挪到北京。這是唯一一次指揮部不在杭州大本營的雙十一。是的，阿里北上為的是狙擊京東。
緊接著，10月17日，京東集團和騰訊集團共同宣布推出“京騰計劃”，吸引了包括服飾家居、IT數(shù)碼、家電、日用百貨等各個領(lǐng)域的領(lǐng)導品牌，丹麥綾致時裝集團、茵曼、華為、三星、博西家電、飛利浦、絲芙蘭、寶潔中國等企業(yè)的高層領(lǐng)導悉數(shù)到場。馬化騰更是親自站臺，足以見得對京騰計劃的重視。
明眼人都看的出來，阿里北上，劍指京東。
第二回合：阿里系蘇寧“平京行動”VS京東“不放棄價格優(yōu)勢”
今年8月份，阿里283億元人民戰(zhàn)略投資蘇寧，成為其第二大股東，自此蘇寧就過上了干爹照耀下的幸福生活。自然，在雙11這一關(guān)鍵節(jié)點，蘇寧當然是跟“干爹”統(tǒng)一戰(zhàn)線，同仇敵愾。10月19日，蘇寧云商副董事長孫為民稱，今年雙11蘇寧有一個全新行動計劃叫“平京行動”，意思是，消費者只要在蘇寧上買到比京東貴的東西，那么內(nèi)部同事將會一次通報、二次處罰、三次下課。孫為民還稱劉強東應(yīng)該像個男人正面交鋒。
一直以來，相對于京東，大家電與物流配送都是天貓?zhí)詫毜挠矀?。歷年雙11過后，物流爆倉等問題屢受詬病。但阿里巴巴通過入股蘇寧，彌補了大家電與物流短板，狙擊京東也就成了必然。
之后，京東回應(yīng)表示，“不會放棄價格優(yōu)勢”。這是兩家要將價格戰(zhàn)進行到底的節(jié)奏哇。10月26日，京東在京召開發(fā)布會稱，京東今天正式上線雙11手機促銷專場,號稱8億優(yōu)惠券,并且在雙11當天全場手機均可使用白條12期分期免息付款。
同一天，國美在線發(fā)布“真戰(zhàn)11.11”戰(zhàn)略。國美在線CEO李俊濤再次叫板天貓京東，提出了“真品質(zhì)、真低價、真快速”三大承諾，和“比價京東蘇寧貴就賠300。不過經(jīng)歷了幾次雙11的小編發(fā)現(xiàn)，價格戰(zhàn)雖然是電商平臺的常用戰(zhàn)術(shù)，但對消費者而言，真的撈到實惠了嗎？那為什么小編購物車的寶貝都是在臨近雙11時，集體漲價呢？
第三回合：京東實名舉報VS天貓回應(yīng)別拿碰瓷當事業(yè)
11月3日，京東向國家工商局舉報阿里巴巴集團擾亂電視市場秩序，逼迫商家在雙11促銷活動中二選一。阿里巴巴方面則回應(yīng)稱，“對于競爭問題，最終的解決方案就是讓消費者選擇，稱”雞實名舉報了鴨，說鴨壟斷了湖面”。
其實，每一次雙11都會出現(xiàn)品牌商家站隊的情況，一邊是服飾等品類齊全的淘寶天貓，一邊是3C家電有口碑的京東。一邊可以產(chǎn)生巨大的毛利率和彈性，一邊可以創(chuàng)造巨大的銷售額。如果你是商家，你會選擇哪一邊？
第四回合：京東訴訟阿里VS阿里未回應(yīng)
11月6日，海淀法院網(wǎng)公布消息，海淀法院已經(jīng)受理京東起訴天貓不正當競爭一案。京東認為utianmao投放廣告宣稱“當日達當日用”、“輕松購物當日達”等宣傳詞，屬于誤導消費者以獲得不正當競爭優(yōu)勢。對此，阿里巴巴以及天貓平臺并未做出任何回應(yīng)。幾輪回合的廝殺下來不難看出，這個雙11京東或?qū)⒚媾R腹背受敵的艱難局面。
第五回合：京東攜手好聲音VS阿里攜手芒果
11月4日，京東集團宣布，將聯(lián)手中國好聲音原班人馬舉辦京東11·11“京”喜夜——大型競歌晚會，并將于11月10日晚上8點至12點在央視綜藝頻道(CCTV3)、騰訊視頻等平臺同步全球播出。而此前，阿里宣布聯(lián)手芒果臺，舉辦“雙11”晚會，將于11月10日晚8點半開始播出。
京東搬出老板娘，其實內(nèi)心很慌張？
其實除了正面的廝殺，這次雙11，京東在宣傳營銷上也是夠拼的。京東老板娘—奶茶妹妹11月1日發(fā)朋友圈承認自己未婚先孕的同時，更不忘了給自家生意做廣告。“聽說11月3號，京東母嬰滿499減50，俺決定多屯一點等待小寶貝的降生”。而這一消息足足被媒體炒了三天，也暫時搶去了天貓雙11的風頭。
不過，奶茶妹妹的一條朋友圈，則讓蘇寧有了炮轟的由頭。蘇寧投了三版廣告“某東，要讓女人做剁手黨，別做標題黨”、“某東、電商是男人的戰(zhàn)場、不要讓女人扛槍”、“某東老板若真強，頭條何須老板娘”。不過聚美優(yōu)品坐不住了，隨即加入了口水戰(zhàn)。陳歐在微博上痛斥蘇寧不要攻擊別人老婆，過底線了，low到了極點。無論如何，從與劉強東被曝戀愛開始，奶茶妹妹的每一次出現(xiàn)都未京東賺足了眼球，“史上最品老板娘”的稱號實至名歸。
不過，不管是老板年親自打廣告，還是實名舉報，以至于后來的訴訟，不難看出，在這場雙11的廝殺中，京東更像是胡攪蠻纏的小男孩。舉報也好、訴訟也罷，多多少少讓人感到了京東對抗阿里的力不從心。內(nèi)心慌張的京東，或許只能通過接二連三的“生事”來博取眼球。其實，京東的力不從心不難理解，明眼人都看的出來，這次雙11就是阿里聯(lián)合蘇寧，對京東圍剿的開始，而京東對這場硬仗卻沒有取勝的把握。
因為首先：1，論品類，配送與質(zhì)量一直京東的優(yōu)勢與口碑。但阿里有了蘇寧，在這一方面也自然不會被威脅。但相比服飾箱包等阿里的優(yōu)勢品類，京東卻存在明顯的劣勢。在美妝方面，淘寶天貓自然不用說，聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)等都成為這一品類的競爭者。2，論物流，阿里有了蘇寧，自然不擔心物流。同時別忘了，除了蘇寧攪得京東頭大外，當當、國美還在虎視眈眈。3，論跨境。此次雙11，天貓將發(fā)力重心放在了天貓國際。此外，唯品會、亞馬遜、洋碼頭、網(wǎng)易考拉海購、蜜芽寶貝、淘世界等主流跨境電商平臺也不甘示弱，紛紛提早布局雙11以及“黑色星期五”。
現(xiàn)在看來，腹背受敵的情況下，終于可以理解老板娘出來打廣告了，京東慌張也是正?？?。
作者：張司南，證券時報記者一枚
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