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文/王金曉

投資人羅振宇在評(píng)價(jià)papi醬現(xiàn)象時(shí)曾戲謔地說(shuō)過(guò)，“我花了3年多，粉絲到600萬(wàn)，papi醬花了4個(gè)月粉絲1000w，我每天甩腦漿，講哲理故事。你每天網(wǎng)上刨幾個(gè)段子的掰幾句。我們團(tuán)隊(duì)上百人，你一個(gè)人，還啥也沒(méi)開(kāi)始賣，估值3個(gè)億。你叫叔叔怎么能好好睡得著？”

4月份Papi醬火了，接連搶占話題榜這個(gè)80后PGC播主僅靠短視頻就拿下了1200萬(wàn)融資，廣告賣了2200萬(wàn)。反觀其內(nèi)在，Papi醬的火爆反映了當(dāng)今時(shí)代的一個(gè)現(xiàn)象：誰(shuí)把握住了潮流方向，誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)，而且?guī)缀跏撬查g的變化。那么，未來(lái)的潮流是什么？籠統(tǒng)地說(shuō)，年輕人喜歡什么，什么就是潮流。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，28歲的Papi醬有可能會(huì)過(guò)氣，而年齡最高也不超過(guò)16歲的00后反而是直播平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

00后VS Papi醬，誰(shuí)將閃耀直播平臺(tái)？

隨著 4G 網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)市場(chǎng)的推行和普及，美拍、映客、花椒等短視頻應(yīng)用紛紛尋得機(jī)會(huì)上線，行業(yè)瞬間熱鬧非常。但發(fā)展思路，各平臺(tái)卻略有不同。

出于用戶量增加和盈利方面的考慮，不少平臺(tái)都看中了明星、網(wǎng)絡(luò)紅人加盟所帶來(lái)的直接效益。平臺(tái)喜歡推明星和網(wǎng)紅，但類似Papi醬的網(wǎng)紅都不會(huì)局限于一個(gè)平臺(tái)，多一個(gè)平臺(tái)就多一個(gè)舞臺(tái)。這導(dǎo)致諸多平臺(tái)在功能、風(fēng)格、營(yíng)銷手段上同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。而顯然，00后是打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵群體。

80、90后逐步進(jìn)入社會(huì)，其身上的印記正在漸行漸遠(yuǎn)，而00后的標(biāo)簽更加鮮明。00后人群從出生就開(kāi)始就能夠接觸到手機(jī)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解和參與度更高，擁有巨大的社交能力和創(chuàng)造力。正在逐漸取代80、90后，占據(jù)直播平臺(tái)的主導(dǎo)地位。而且，00后代表著未來(lái)，這個(gè)群體有機(jī)會(huì)誕生更多類似Papi醬的網(wǎng)紅。

那么，該如何籠絡(luò)00后？

00后喜歡玩什么？

去年7月，“行星飯”(韓國(guó)偶像團(tuán)體EXO粉絲)與“四葉草”(國(guó)內(nèi)00后偶像團(tuán)體TFBOYS粉絲)聚集短視頻社區(qū)美拍，這場(chǎng)號(hào)稱“世紀(jì)罵戰(zhàn)”的活動(dòng)引發(fā)了廣泛關(guān)注，這場(chǎng)罵戰(zhàn)掀起了追星輿論風(fēng)波，00后群體逐漸被大眾關(guān)注。

今年1月，美拍網(wǎng)友發(fā)起的“00后唱歌大賽”，一夜之間火爆網(wǎng)絡(luò)，成為全網(wǎng)熱門話題，美拍站內(nèi)播放量高達(dá)800萬(wàn)次,微博僅僅單條轉(zhuǎn)發(fā)量就超過(guò)2萬(wàn)余次。

近期，美拍上又發(fā)起“00后粘土大戰(zhàn)”，參與者上傳到美拍的視頻數(shù)已超過(guò)5000，播放量再次逼近800萬(wàn)。與“世紀(jì)罵戰(zhàn)”不同，“粘土大戰(zhàn)”讓人看到了00后不同的一面，無(wú)論是粘土捏制的食物、動(dòng)漫玩偶，還是裝飾擺件，都小巧精致色彩豐富，極具美感和想象力。

從這些事件來(lái)看，00后群體喜歡追星、喜歡社交、喜歡表現(xiàn)，美圖近期發(fā)布的數(shù)據(jù)也印證了這個(gè)觀點(diǎn)，00后的圈子分布中，48%的人在追星圈中。

標(biāo)簽背后的商業(yè)價(jià)值

所謂投其所好，只有讓00后產(chǎn)生興趣，才能激發(fā)其背后蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價(jià)值。

第一，釋放00后巨大的消費(fèi)潛力。00后的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力不容小覷。數(shù)據(jù)顯示， 94.3%的00后有自己專屬的數(shù)碼產(chǎn)品，60.8%的00后中學(xué)生已經(jīng)擁有自己專用的手機(jī)。00后家庭每月單獨(dú)為孩子進(jìn)行的支出就超過(guò)3000元，成為家庭支出的大頭。00后對(duì)自己癡迷的事情幾乎會(huì)不計(jì)成本地參與和投入。這一特征給直播平臺(tái)帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率和市場(chǎng)價(jià)值。因此，關(guān)鍵就在于直播平臺(tái)如何釋放00后的熱情。

一些以00后為主導(dǎo)的直播活動(dòng)，或許可以給我們一些啟發(fā)。以擁有最多00后的美拍平臺(tái)為例，上面比較受歡迎的活動(dòng)是，針對(duì)00后愛(ài)社交的特點(diǎn)的“00后交友”活動(dòng)；針對(duì)愛(ài)表現(xiàn)特點(diǎn)的“00后表演大賽”活動(dòng)；針對(duì)愛(ài)創(chuàng)造特點(diǎn)的“00后粘土大戰(zhàn)”。這些活動(dòng)專門針對(duì)00后量身打造，美拍為此做了大量的線下調(diào)查，活動(dòng)一發(fā)起就引起了廣泛的興趣。但這些活動(dòng)又沒(méi)有設(shè)定太多的條條框框，這給了00后無(wú)限的發(fā)揮空間，可惡搞也可精致，充分調(diào)動(dòng)了00后的創(chuàng)造力，激發(fā)了他們的熱情。

第二，增加00后對(duì)平臺(tái)的粘性，保持長(zhǎng)久活躍。00后最初被冠以“腦殘”的標(biāo)簽，就是因?yàn)槠鋵?duì)明星太過(guò)癡迷，但如今看來(lái)，這更是一種粉絲應(yīng)援文化的表現(xiàn)。在00后這一群體里，應(yīng)援文化日漸成熟，已逐漸形成了專注于各類應(yīng)援活動(dòng)的粉絲團(tuán)體。舉例來(lái)說(shuō)，成立于2014年6月的“王源騎士站”，王源的每一場(chǎng)活動(dòng)都不會(huì)錯(cuò)過(guò)，而且當(dāng)場(chǎng)為粉絲提供免費(fèi)的場(chǎng)內(nèi)外燈牌、燈幅等應(yīng)援物。

不過(guò)，線下應(yīng)援的機(jī)會(huì)往往有限，更多00后會(huì)在線上應(yīng)援，此時(shí)直播平臺(tái)的價(jià)值就體現(xiàn)了出來(lái)。美拍就是從中充當(dāng)了娛樂(lè)宣傳平臺(tái)，在線上，用戶可以以多種方式了解偶像的動(dòng)態(tài)，可以隨時(shí)隨地看到前方應(yīng)援團(tuán)的直播，還可以分享自己與愛(ài)豆的經(jīng)歷，這些功能方便了00后追星。而追星往往是一個(gè)漫長(zhǎng)而持續(xù)的經(jīng)歷，00后聚集在美拍上，也讓美拍能持續(xù)產(chǎn)出熱門話題。

第三，發(fā)揮00后的創(chuàng)造力，為00后提供展示自我的平臺(tái)。追星為00后提供了一種情感寄托，而平臺(tái)的另一個(gè)意義在于讓自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。美拍的做法是，用UGC的方式，通過(guò)豐富的00后話題內(nèi)容，給予00后更多的創(chuàng)造空間和個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)空間。在美拍上已經(jīng)誕生了不少網(wǎng)絡(luò)紅人，比如“Jupiter蘿卜”，在美拍上已擁有了近30萬(wàn)粉絲。這讓每一個(gè)有著“網(wǎng)紅夢(mèng)”期待成為下一個(gè)papi醬的孩子都有了筑夢(mèng)的空間，這對(duì)00后的吸引力是非凡的。

美拍數(shù)據(jù)顯示，截至2016 年1月，美拍上的 00 后用戶占比已超過(guò)了 80 后用戶。美拍目前已是擁有最多00后用戶的直播平臺(tái)。美拍在00后群體中打下了深厚的根基。而之所以能吸引00后，不只是它能滿足00后追星、社交等各種各樣的興趣。更重要的是其UGC的社區(qū)模式，能讓00后也有機(jī)會(huì)成為Papi醬。00后吸引過(guò)來(lái)，明星和網(wǎng)紅也就不再話下。

未來(lái)終究會(huì)屬于00后，對(duì)于直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，眼前的Papi醬固然有很大的商業(yè)價(jià)值，但更重要的是籠絡(luò)00后，釋放其巨大的商業(yè)價(jià)值和商業(yè)前景，這才是把握未來(lái)。

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