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“朋友圈熱文”是 “去朋友圈化”的繼續(xù)嘗試

今天微信新版本上線之后，許多人都注意到微信的搜索框中新增了一個(gè)名為“朋友圈熱文”的標(biāo)簽，點(diǎn)擊之后的頁(yè)面用比較簡(jiǎn)單的話來(lái)描述就是一個(gè)內(nèi)置的“今日頭條”。

為用戶推薦的內(nèi)容來(lái)自整個(gè)微信公眾平臺(tái)，不限于用戶的訂閱關(guān)系：

幾乎可以視作無(wú)限刷新；

是否有好友閱讀、閱讀熱度等可能是決定是否推薦內(nèi)容的變量；

很有可能的是，推薦內(nèi)容不僅和用戶好友的閱讀有關(guān)，也和用戶的閱讀記錄甚至社交記錄有關(guān)。

另外，這不是微信第一次嘗試在微信公眾平臺(tái)的基礎(chǔ)上引入“今日頭條”式的推薦算法。事實(shí)上，如果你點(diǎn)擊搜索框的“文章”標(biāo)簽，你會(huì)看到微信根據(jù)你的閱讀記錄（很可能還包括社交記錄）生成的一個(gè)“精選文章”標(biāo)簽。

這個(gè)標(biāo)簽的定位則更像是“今日頭條”的某個(gè)頻道，推薦邏輯和“朋友圈熱文”是相似的，只是更加垂直。

這個(gè)隱藏更深的入口已經(jīng)上線幾個(gè)月時(shí)間了，我所看到的情況是至少存在三個(gè)不同標(biāo)簽，分別是“科技互聯(lián)網(wǎng)”、“金融財(cái)經(jīng)”和“時(shí)尚美容”，不難想到是根據(jù)用戶使用記錄生成的三個(gè)不同模型。目前還不能確定是否存在更多“用戶標(biāo)簽”。

如今“朋友圈熱文”的全量上線，可以視作微信在引入“推薦算法”上的又一次大膽嘗試。

為什么微信要“去朋友圈化”？

眾所周知，在“訂閱號(hào)”列表被折疊之后，對(duì)于絕大多數(shù)公眾號(hào)來(lái)說，流量的主要來(lái)源就轉(zhuǎn)移到朋友圈中。朋友圈作為一種典型的社交信息流，區(qū)別于傳統(tǒng)的媒介傳播模式，主要的優(yōu)勢(shì)在于：

每個(gè)用戶都參與信息的分發(fā)，如果你有1億個(gè)用戶，你就有1億個(gè)編輯去分析、篩選和分發(fā)信息；

用戶分發(fā)的信息總是先達(dá)到和自己有直接社交關(guān)系的其他用戶，一方對(duì)信息的篩選，有很大的可能符合另一方對(duì)信息的需求。

總而言之，社交信息流不僅顯著擴(kuò)大了人類處理信息的勞動(dòng)力總量，而且提升了單個(gè)信息節(jié)點(diǎn)接受信息時(shí)的匹配質(zhì)量。當(dāng)然，社交信息流并不是微信的發(fā)明，前有Twitter、facebook，后有中國(guó)的微博，“朋友圈”推出時(shí)就被普遍認(rèn)為是對(duì)標(biāo)微博的產(chǎn)物。

然而，社交信息流本身存在兩個(gè)根本性的bug：

首先是效率問題。當(dāng)用戶的訂閱來(lái)源和社交關(guān)系都不斷膨脹的時(shí)候，每個(gè)人都會(huì)覺得“看不過來(lái)”，這種影響現(xiàn)在朋友圈中已經(jīng)非常明顯，這導(dǎo)致用戶為其他用戶過濾和推薦信息的效率和質(zhì)量都出現(xiàn)下降；

第二個(gè)問題是：公平問題。如果一個(gè)人（KOL、網(wǎng)紅、公共知識(shí)分子……）掌握了比其他人更大的信息流量分配權(quán)（通俗地說就是擁有更多的粉絲），那么他就會(huì)受到激勵(lì)去生產(chǎn)或者發(fā)布那些對(duì)“他自己”而非“他的關(guān)注者”有價(jià)值的信息，例如廣告、軟文、片面的觀點(diǎn)等等能讓發(fā)布者本人從中獲利的信息。

以上兩個(gè)缺陷，會(huì)導(dǎo)致“社交分發(fā)”這個(gè)貌似完美的社會(huì)實(shí)驗(yàn)發(fā)生“退化”：越來(lái)越多的人越來(lái)越不負(fù)責(zé)任地生產(chǎn)、過濾和分發(fā)信息”，這個(gè)過程和一個(gè)社交平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)過程基本同步。

正如很多人直觀地察覺到的情況，類似微博、知乎乃至“朋友圈”，都出現(xiàn)過這樣的“退化”。尤其是微博，一度成為了藍(lán)V、營(yíng)銷號(hào)、段子手們的天堂，直接后果就是用戶注意力的轉(zhuǎn)移。

這當(dāng)然是微信要竭力避免的。

如何讓用戶“發(fā)現(xiàn)更廣闊的世界”？

“朋友圈熱文”頁(yè)面的頂端有一句Solgan“發(fā)現(xiàn)更廣闊的世界”，這句話意味深長(zhǎng)。比誰(shuí)“更廣闊”？

像“朋友圈熱文”這樣的信息流推薦機(jī)制，我統(tǒng)一稱為“智能媒體”模式，它的邏輯如下圖所示：

這種模式將整個(gè)平臺(tái)上的內(nèi)容整合到一個(gè)由計(jì)算機(jī)算法所控制的“推薦引擎”中，由推薦引擎對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量和類別進(jìn)行區(qū)分，再根據(jù)用戶端的各種數(shù)據(jù)，對(duì)用戶閱讀內(nèi)容的興趣進(jìn)行分類，然后把不同的內(nèi)容分別推薦給不同的用戶。

不難發(fā)現(xiàn)，由于“流量分配權(quán)”屬于計(jì)算機(jī)控制的“推薦引擎”，所以一舉解決社交信息流的兩大BUG：

機(jī)器處理信息的效率遠(yuǎn)高于人類，幾乎可以認(rèn)為沒有上限；

機(jī)器推薦信息的動(dòng)機(jī)更加公平，只考慮用戶端的利益，而不會(huì)考慮內(nèi)容生產(chǎn)者的利益。

可以這樣形象地來(lái)看待這個(gè)模式，這相當(dāng)于每個(gè)用戶都有一個(gè)專屬的信息助理，他訂閱了微信公眾平臺(tái)上每一個(gè)公眾號(hào)，并且會(huì)閱讀每一篇文章，然后從中挑選出對(duì)用戶可能最有價(jià)值的部分文章，推薦給用戶閱覽。

不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)模式有兩個(gè)截然不同于社交信息流的特點(diǎn)：

你沒有訂閱過的公眾號(hào)，也可能出現(xiàn)在這個(gè)機(jī)器推薦的信息流里；

你訂閱過的公眾號(hào)，可能并不會(huì)出現(xiàn)在這個(gè)機(jī)器推薦的信息流里（因?yàn)橄到y(tǒng)中存在更值得推薦的內(nèi)容）。

這就是“發(fā)現(xiàn)更廣闊的世界”的含義——比你的“朋友圈”更廣闊的世界。

“智能媒體”意味著什么？

首先要說明的是，目前“朋友圈熱文”這樣的功能還在測(cè)試之中，即便它在理論上具有種種優(yōu)勢(shì)，但也不能說明它會(huì)很快成為微信中一個(gè)非常重要的功能和流量入口。下面的推測(cè)都建立在，微信公眾號(hào)在很大程度上擺脫對(duì)“朋友圈”的依賴而完全轉(zhuǎn)向“智能媒體”的推斷上。

1、新晉的內(nèi)容生產(chǎn)者更容易獲得流量

紅包轉(zhuǎn)發(fā)和互推可能成為過去式，因?yàn)槿魏翁?hào)一旦建立，就自帶一個(gè)天然的粉絲——微信的計(jì)算系統(tǒng)，而這就足夠了。即便一個(gè)粉絲都沒有，你的內(nèi)容還是可能出現(xiàn)在機(jī)器推薦的信息流中，如果內(nèi)容足夠好，甚至還可能成為熱門內(nèi)容。

不難想到，做一個(gè)新的自媒體會(huì)比現(xiàn)在更容易。

2、轉(zhuǎn)載、抄襲行為進(jìn)一步被打壓

來(lái)想一想，如果推薦系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)公眾平臺(tái)上存在幾篇一樣的內(nèi)容，它會(huì)把這些相同的內(nèi)容都向用戶推薦嗎？當(dāng)然不會(huì)，最符合邏輯的選擇就是把其中原創(chuàng)者的那篇內(nèi)容推薦給用戶。

因此，轉(zhuǎn)載或者抄襲的內(nèi)容想要出現(xiàn)在機(jī)器推薦的信息流里幾乎是一件不可能的事情。這對(duì)于許多草根自媒體來(lái)說會(huì)是一個(gè)很殘酷的現(xiàn)實(shí)。

3、理解機(jī)器的行為變得更加重要

對(duì)于傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說，內(nèi)容是人與人進(jìn)行交流的載體。但是現(xiàn)在情況則很不一樣，你還需要考慮機(jī)器的存在，尤其是它能直接決定你的內(nèi)容有多少人會(huì)看到。

這對(duì)于許多內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的從業(yè)者基本都缺乏技術(shù)基因，理解和利用機(jī)器推薦的邏輯將成為一個(gè)全新的課題。

但與此同時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生一些產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，比如會(huì)出現(xiàn)一些優(yōu)化內(nèi)容推薦效果的生意，就像搜索引擎催生了SEO這門生意一樣。

4、用戶流動(dòng)性增大，“粉絲經(jīng)濟(jì)”會(huì)變得難做

當(dāng)你能看到“更廣闊的世界”時(shí)，你通常會(huì)傾向于不在某個(gè)地方做太久的逗留。“粉絲經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)其實(shí)是在用戶中建立一種信息壁壘，讓用戶更多地關(guān)注某一個(gè)信息源發(fā)布的內(nèi)容，而較少把目光轉(zhuǎn)向其他地方，借此自媒體可以獲取近似于某種壟斷者的權(quán)利和商業(yè)價(jià)值。

如果你能在自己的信息流里刷到整個(gè)公眾平臺(tái)上最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，那你又何必盯著一個(gè)號(hào)看呢？

本文首發(fā)于“新榜”；作者的頭條號(hào)和微信公眾號(hào)：字典序列。