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昨天上午，汪峰扯入了所謂的與《中國(guó)新歌聲》學(xué)員“徐歌陽(yáng)”的艷照視頻事件，被上了一次頭條。

很快，節(jié)目制作方燦星站出來(lái)辟謠稱，這段視頻女主角長(zhǎng)相、手臂紋身位置以及圖案，均與徐歌陽(yáng)截然不同。對(duì)于這種疑似有組織的惡意攻擊，節(jié)目組稱已經(jīng)向警方報(bào)案。

章子怡微博截圖

雖然目前還沒(méi)查出造謠者是誰(shuí)，但這次事件，毫無(wú)疑問(wèn)在客觀上讓燦星和《中國(guó)新歌聲》重新讓人熱議起來(lái)。

有人說(shuō)，今年是燦星的一個(gè)坎。截止目前，節(jié)目已經(jīng)播出三期，52城收視率分別為3.8%、3.2%、3.4%。

一方面，它要應(yīng)對(duì)來(lái)自唐德、talpa時(shí)不時(shí)扔出的炸彈；另一方面，節(jié)目的模式眼從轉(zhuǎn)椅變成了戰(zhàn)車、換了全新的舞美、新增了玩live直播的第五戰(zhàn)隊(duì)…每一個(gè)重大的、細(xì)節(jié)的改變，燦星都必須投入巨大的力氣向大眾宣布，這是一檔絕對(duì)原創(chuàng)的節(jié)目。

“這次的宣傳戰(zhàn)跟一般意義上的節(jié)目宣傳完全不一樣。”在接受娛樂(lè)資本論專訪時(shí)，燦星宣傳總監(jiān)陸偉表示，這次其實(shí)更像是一場(chǎng)融合了節(jié)目宣傳、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)。”以往的節(jié)目營(yíng)銷，只需要把跟節(jié)目相關(guān)的事情做好就行，但這一次，我們要預(yù)判對(duì)方可能做出的動(dòng)作，一旦對(duì)方有什么動(dòng)靜，我們必須第一時(shí)間要做出反應(yīng)。”

相比往季《中國(guó)好聲音》，燦星在《中國(guó)新歌聲》中嘗試了N個(gè)第一次，比如第一次做分階段的事件營(yíng)銷，第一次讓周杰倫、汪峰等四位導(dǎo)師獻(xiàn)出直播首秀，第一次引入了第五位大咖導(dǎo)師、與手機(jī)直播軟件LIVE合作甄選“備選學(xué)員”等等…

雖然最終效果可能仍需探討，但對(duì)于一個(gè)已經(jīng)走到第五季、被迫改名的節(jié)目而言，燦星的營(yíng)銷手段，算是被逼迫到了極限：一方面，既然無(wú)法沿用原logo等視覺系統(tǒng)，那么燦星反過(guò)來(lái)要無(wú)所不用其極的去強(qiáng)調(diào)“絕對(duì)原創(chuàng)”的使命；另一方面，對(duì)于觀眾的審美疲態(tài)，它也需要一些新的刺激手段。

而目前《新歌聲》所采取的營(yíng)銷創(chuàng)新，幾乎也成為任何一家想做多季的節(jié)目，所能觀察到的最好的樣本。

讓馮小剛給周杰倫拍宣傳片，本身就是一個(gè)事件

7月6日，浙江衛(wèi)視宣布將《2016中國(guó)好聲音》更名為《中國(guó)新歌聲》。

7月9日，燦星發(fā)布了馮小剛為四位導(dǎo)師定制的3D宣傳片。借著馮小剛的曝光和話題度，燦星順道捆綁展示了新節(jié)目的原創(chuàng)方向、大型裝置、3D版、VR版等十幾個(gè)原創(chuàng)的點(diǎn)，“算是一些基礎(chǔ)性的東西。”

不久后，燦星迅速推出了4個(gè)病毒短片。即借用李小龍、杜甫、魯迅、齊白石的改名經(jīng)歷，以一種比較中二的方式指出：“即使是偉大的人物，也會(huì)經(jīng)常改名；名字不重要，偉大的依然偉大。”雖然短片因刻意強(qiáng)調(diào)“原創(chuàng)”、“這會(huì)是今年夏天最好看的節(jié)目”受到了一些爭(zhēng)議，但也算是掀起了第二波討論。

據(jù)介紹，等盲選結(jié)束后，晉級(jí)學(xué)員會(huì)與曼城足球俱樂(lè)部明星球員合拍復(fù)賽宣傳片，8月上中旬會(huì)緊跟熱點(diǎn)迅速發(fā)布。屆時(shí)，它還會(huì)公布“第五戰(zhàn)隊(duì)”的導(dǎo)師人選和新賽制。至于總決賽，陸偉表示雖然還沒(méi)想好怎么玩，但肯定會(huì)瞄準(zhǔn)那個(gè)時(shí)段老百姓最容易關(guān)注到的事件、人物進(jìn)行捆綁營(yíng)銷。

不得不說(shuō)，今年《新歌聲》的事件營(yíng)銷層層推進(jìn)、如此頻繁，一方面它肩負(fù)著宣傳“絕對(duì)原創(chuàng)”的使命，另一方面，它要與競(jìng)品節(jié)目搶奪觀眾、要刺激觀眾對(duì)節(jié)目的新鮮感，不拼怎么行？

讓四位導(dǎo)師獻(xiàn)出直播首秀，與直播軟件 live app 合作甄選“備選學(xué)員”

在這個(gè)動(dòng)不動(dòng)號(hào)稱自己是國(guó)內(nèi)首檔直播綜藝的當(dāng)下，燦星《好歌聲》融入直播元素是意料之中。不過(guò)，鑒于市面上并未出現(xiàn)形成了壟斷地位的直播平臺(tái)，燦星以開放的心態(tài)，與幾乎所有直播平臺(tái)都建立了合作關(guān)系。

前兩天，四位導(dǎo)師來(lái)到嘉興體育館，趁錄節(jié)目間隙做了一場(chǎng)近60分鐘的直播首秀。

“談的過(guò)程很順利，我們合作過(guò)很多次，他們對(duì)我們也很信任。”據(jù)陸偉介紹，這次直播地點(diǎn)特意選在了導(dǎo)師休息室，桌子上擺放著導(dǎo)師精心準(zhǔn)備的禮品，都在抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)送給了粉絲…而這些設(shè)計(jì)正是希望他們能保持生活中真實(shí)的、隨性自然的狀態(tài)，與網(wǎng)友進(jìn)行接地氣的互動(dòng)。此外，陸偉補(bǔ)充道：“我們也希望通過(guò)導(dǎo)師們的直播和介紹，讓更多人了解我們節(jié)目全新的模式。”

不過(guò)，為何燦星會(huì)把最珍貴的導(dǎo)師首秀放在騰訊直播呢？

陸偉表示，現(xiàn)在大多數(shù)直播平臺(tái)并未樹立起自己的特質(zhì)，最好的辦法就是直接與該節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)合作。在騰訊直播上，主打的是導(dǎo)師秀；在優(yōu)酷來(lái)瘋平臺(tái)上，則是讓來(lái)瘋十大網(wǎng)紅主播邊看節(jié)目邊與粉絲聊節(jié)目?jī)?nèi)容。當(dāng)然，《好聲音》往屆學(xué)員也會(huì)在不同的直播平臺(tái)上與粉絲互動(dòng)，為《新歌聲》的宣傳推波助瀾。

除了作為宣傳的新渠道，燦星還有意讓直播影響內(nèi)容生產(chǎn)。“以前用戶關(guān)注、喜歡某個(gè)歌手是非常隨機(jī)的，現(xiàn)在我們希望在live上搭建一個(gè)指向性非常明確的通道。”通俗點(diǎn)說(shuō)，其實(shí)就是把對(duì)《新歌聲》感興趣的音樂(lè)人，吸引到live APP上做直播，讓節(jié)目的第五位導(dǎo)師選出他們當(dāng)中的佼佼者，最后輸送到總決賽上。

為何會(huì)選擇與live APP 合作呢？據(jù)介紹，live是巴士在線旗下的直播軟件，有上市公司、國(guó)有企業(yè)的背景，且主打的綠色直播的概念。“它可能基數(shù)不大，但相對(duì)簡(jiǎn)單、沒(méi)什么負(fù)面新聞，是最契合我們節(jié)目高品質(zhì)的定位的。”作為贊助商之一，燦星與live APP簽下了這一單季度的合同。最終能做成什么樣，一切未知。不過(guò)陸偉也表示自己并不太在乎能做到什么程度，“我們這次試水，可以獲得數(shù)據(jù)、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，這也能讓我們下一次做的更好。”

“現(xiàn)在很多直播平臺(tái)都是靠流量和社交變現(xiàn)，還沒(méi)有一個(gè)真的是用內(nèi)容取勝的。”在燦星看來(lái)，如果他們能做出一兩個(gè)，讓其發(fā)揮示范效應(yīng)，證明這條路也是能走通的。未來(lái)這件事還可以有很多想象空間。

迎合年輕網(wǎng)友的狂歡，從VR、裸眼3D、夏日專屬表情包做起

在整個(gè)宣傳過(guò)程中，陸偉感受到了很多個(gè)第一次的壓力，同時(shí)又充分感受到了迅速捕捉網(wǎng)友痛點(diǎn)的重要性。

眾所周知，今年《新歌聲》推出了VR版和裸眼3D版。前者由微鯨科技帶領(lǐng)著一個(gè)30多人的制作團(tuán)隊(duì)均制作完成。后者，則需要觀眾購(gòu)買專屬的3D設(shè)備或者在手機(jī)iPad上貼膜觀看。

在陸偉看來(lái)，不管是3D還是VR，雖然有一定的門檻，但“其實(shí)現(xiàn)在的技術(shù)已經(jīng)起來(lái)了，它需要的是更多強(qiáng)勢(shì)的、大量的優(yōu)質(zhì)ip的支撐，技術(shù)和內(nèi)容其實(shí)是良性互動(dòng)的關(guān)系。”

在陸偉的團(tuán)隊(duì)中，有不少90后的小伙伴。相比往年，今年暑期他們大規(guī)模推廣的，其實(shí)是各種配上文字的表情包和動(dòng)圖。“這可能是現(xiàn)在年輕人最喜歡的傳播方式了吧”。

“舉個(gè)例子，汪峰有一個(gè)嘴張得很大、很興奮的表情。因?yàn)榻衲晔罴俨还苁巧虾＿€是北京，都特別熱嘛。所以我們會(huì)配上簡(jiǎn)單的文字，可能表達(dá)的是太陽(yáng)太大，大家趕快回家去看《新歌聲》，就類似這種意思。”

在很多生活場(chǎng)景中，你把所有當(dāng)下正在發(fā)生的社會(huì)事件、和節(jié)目有機(jī)結(jié)合起來(lái)，效果是很好的。陸偉至今還記得去年冬奧會(huì)，他們把N個(gè)圖標(biāo)結(jié)合到一起做出了一個(gè)logo，對(duì)老百姓而言，因?yàn)槭莿偘l(fā)生過(guò)、正在發(fā)生的、有親切感的，是一看到就會(huì)產(chǎn)生共鳴的。

來(lái)源：娛樂(lè)資本論