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雖然廣告圈早已意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)將超過(guò)包括電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體成為最有價(jià)值的廣告平臺(tái)，但當(dāng)這一天果真來(lái)的時(shí)候，依然沒(méi)有多少人拿到了船票。來(lái)自美國(guó)互動(dòng)廣告局的最新數(shù)據(jù)顯示，2013年美國(guó)數(shù)字廣告支出達(dá)到428億美元，有史以來(lái)第一次超過(guò)傳統(tǒng)電視廣告。

同樣的變化也發(fā)生在中國(guó)，而伴隨著傳統(tǒng)廣告平臺(tái)的衰落，還沒(méi)有適應(yīng)新的生態(tài)環(huán)境的廣告公司們也面臨危機(jī)。從今年上半年以來(lái)，筆者就多次聽(tīng)到多家知名的本土4A廣告公司出現(xiàn)大規(guī)模裁員。廣告人開(kāi)始失落，無(wú)數(shù)文案加入了詩(shī)人和段子手的隊(duì)伍，而設(shè)計(jì)師們則拾起年少時(shí)的夢(mèng)，立志要做個(gè)漫畫(huà)家。

其實(shí)變化才剛剛開(kāi)始，廣告主向互聯(lián)網(wǎng)的傾斜更多還體現(xiàn)在數(shù)字的變化上，但廣告展現(xiàn)的方式依然大多停留在1.0階段，即在大的流量平臺(tái)盡可能多的曝光，但這其實(shí)和廣告的上一個(gè)100年沒(méi)有太大的變化，轉(zhuǎn)化率依然低得可憐。

人們相信，基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)能夠通過(guò)技術(shù)的力量實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的精準(zhǔn)推送，而每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)也這樣標(biāo)榜自己，但真正能夠滿足這一需求的平臺(tái)卻并不多見(jiàn)。

從即時(shí)通信開(kāi)始，博客、微博、微信等等每一類(lèi)新技術(shù)的出現(xiàn)，都似乎讓我們看到了希望，但每次運(yùn)動(dòng)式的嘗試之后，最終都演變成廣告主、廣告人和平臺(tái)的自?shī)首詷?lè)。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，廣告依舊是廣告，當(dāng)我觀看內(nèi)容的時(shí)候請(qǐng)不要出來(lái)打擾我。

令人欣慰的一面是，互聯(lián)網(wǎng)的社交平臺(tái)被公認(rèn)為能夠?qū)⒂脩舾鶕?jù)興趣或關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行自然的分割，當(dāng)流量積累到足夠的量級(jí)的時(shí)候，根據(jù)圈子的不同，推送不同產(chǎn)品或不同展示方式的廣告，能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息的精準(zhǔn)投遞。

顯然我們周?chē)⒉蝗狈@樣的社交平臺(tái)，關(guān)鍵就在于哪一類(lèi)平臺(tái)能夠讓用戶像看待內(nèi)容一樣看待廣告。

去年年底宣布推出平臺(tái)化戰(zhàn)略的百度貼吧提供了一個(gè)很好的樣本。經(jīng)營(yíng)10年，日均話題總量近億，日均瀏覽量超 20 億次，月活躍用戶達(dá)到2億的百度貼吧有著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以企及的流量資源。自面向企業(yè)開(kāi)放入駐之后，便迅速地展現(xiàn)出其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

以“特斯拉吧”為例，通過(guò)貼吧提供的管理權(quán)限和定制化服務(wù)，特斯拉官方除了能夠向用戶展示車(chē)型外觀、參數(shù)以及開(kāi)展在線活動(dòng)和訂購(gòu)?fù)?，還能讓官方與用戶、用戶和用戶間進(jìn)行良性的在線群體互動(dòng)，傳遞更完善的產(chǎn)品和品牌信息。更重要的是，通過(guò)深度定制，用戶能夠通過(guò)特斯拉吧吧頭的全景展廳，身臨其境般的了解特斯拉的產(chǎn)品和品牌文化。而這樣原本屬于廣告的內(nèi)容，對(duì)于來(lái)到特斯拉吧的用戶來(lái)說(shuō)卻是他們?cè)诳嗫鄬ふ业挠杏眯畔?。也難怪路虎、瑪莎拉蒂等豪華汽車(chē)品牌也先后入駐百度貼吧，這在除汽車(chē)之家論壇等垂直型社交平臺(tái)之外非常少見(jiàn)。

筆者認(rèn)為，盡管百度貼吧長(zhǎng)期以來(lái)給人一種高舉“屌絲文化”大旗的印象，但由于其源自百度搜索的流量入口價(jià)值，能夠自然地過(guò)濾出潛在消費(fèi)者，相比廣撒網(wǎng)式的推廣方式無(wú)論在效果和成本上都更加具有優(yōu)勢(shì)。加之由于貼吧是最適合做粉絲營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)，而高端和知名品牌往往都非常注重和用戶間建立情感上的關(guān)聯(lián)，因而貼吧平臺(tái)對(duì)于高端品牌來(lái)說(shuō)同樣具有很高的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

而在世界杯期間，百度貼吧的這種營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值還被進(jìn)一步放大。

善于發(fā)掘粉絲價(jià)值的小米在百度貼吧圍繞世界杯開(kāi)展了一系列互動(dòng)活動(dòng)，同時(shí)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上做足功夫，粉絲在了解比賽信息、球員故事、球隊(duì)歷史的同時(shí)，還可以通過(guò)世界杯開(kāi)始第一天至最后一天每天都有的直播競(jìng)猜活動(dòng)，參與互動(dòng)贏取小米為世界杯準(zhǔn)備的球迷套裝。目前，直播被推送到小米相關(guān)吧、比賽的相關(guān)國(guó)家以及球隊(duì)吧，以及相關(guān)熱門(mén)吧，如80吧、90吧，電腦數(shù)碼類(lèi)、手機(jī)類(lèi)、校園類(lèi)等等吧。據(jù)悉，世界杯剛進(jìn)行到一半，活動(dòng)關(guān)注度就已經(jīng)突破1億。同樣的道理，對(duì)于一些強(qiáng)關(guān)聯(lián)吧的用戶來(lái)說(shuō)，小米的“廣告”就是他們所需要的有價(jià)值的“內(nèi)容”。

除了小米，天貓、PPTV、方太等不同行業(yè)的企業(yè)都根據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)售、品牌推廣的不同需要在百度貼吧采用了不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，這也令百度貼吧成為世界杯期間最大、花樣最多的“廣告平臺(tái)”之一。但相比其他平臺(tái)，百度貼吧匯聚粉絲的能力更強(qiáng)，并且能夠通過(guò)貼吧基于關(guān)鍵詞的社區(qū)模式，將粉絲的類(lèi)型進(jìn)一步細(xì)化，從而令廣告主在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)更加具有針對(duì)性。

從上述案例我們可以歸納出這樣一些特點(diǎn)：

用戶基于對(duì)品牌的認(rèn)可自然的集中到貼吧中來(lái)，能夠很清晰地反映用戶的興趣和需求，即便不通過(guò)數(shù)據(jù)分析，廣告主依然能夠很容易地劃分出人群特點(diǎn);

在百度的整體框架下，用戶大多是基于興趣并且從主動(dòng)搜索的動(dòng)作而來(lái)，低質(zhì)量的用戶已經(jīng)在搜索的過(guò)程中被篩選出去，以上兩點(diǎn)構(gòu)成了一個(gè)高質(zhì)量廣告平臺(tái)的先決條件;

無(wú)論是UGC內(nèi)容和是官方發(fā)布的賽事播報(bào)、互動(dòng)活動(dòng)等等在內(nèi)的信息，都是用戶感興趣的內(nèi)容，同時(shí)又是廣告主希望傳播的廣告。

總之，相比其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的路上摸石頭過(guò)河，百度貼吧已經(jīng)能夠通過(guò)天然擁有的用戶細(xì)分“功能”實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)效果。不論在企業(yè)官方吧還是用戶自發(fā)形成的非官方吧社交圈，品牌文化可以和用戶興趣交融在一起，并通過(guò)用戶間的互動(dòng)進(jìn)行多輪的口碑傳播，從而真正的實(shí)現(xiàn)讓用戶像看待內(nèi)容一樣看待廣告。