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晚上九點(diǎn)，王正菲剛剛結(jié)束三個(gè)電話會(huì)議。王正菲是銀河酷娛的宣傳總監(jiān)，她所在的公司開(kāi)發(fā)了網(wǎng)綜火星情報(bào)局，并以此為IP，開(kāi)發(fā)了火星系列。最近一年，公司不斷開(kāi)發(fā)火星IP的授權(quán)，嘗試合作的火星月餅獲得了1800萬(wàn)的銷售額，她正在思考2018年將火星IP推向其受眾最廣泛的網(wǎng)吧。

與銀河酷娛的想法類似，響當(dāng)當(dāng)·篤影文化傳媒機(jī)構(gòu)CEO孫煜正在將他手中的IP和各類企業(yè)合作，包括和海底撈開(kāi)發(fā)了本草中國(guó)養(yǎng)生鍋底、在大連的藥房打造15平方的店中店銷售漢方快消品等。孫煜的公司開(kāi)發(fā)了第一部登陸一線衛(wèi)視黃金檔的紀(jì)錄片本草中國(guó)及天使之路等節(jié)目。

在孫煜看來(lái)，并不是所有IP都有重垂直化的基因，想做IP衍生并不容易。“我一個(gè)兄弟還在做美食綜藝，想做衍生，我早就放棄了。”孫煜說(shuō)，美食確實(shí)重垂直化，能夠帶貨，但門檻太低。

對(duì)于傳媒圈做綜藝的人來(lái)說(shuō)，這一年不少節(jié)目都在嘗試IP價(jià)值深挖、衍生品收益等間接變現(xiàn)方式。背后是廣告收入增長(zhǎng)乏力，原有的招商變現(xiàn)愈發(fā)困難，普遍虧損成為綜藝節(jié)目的現(xiàn)狀。曾在SMG做過(guò)戰(zhàn)略顧問(wèn)的孫煜跟不少衛(wèi)視高管相熟，其透露，不完全統(tǒng)計(jì)，2017年一二線衛(wèi)視綜藝的投資，就是招商虧損率達(dá)到90%，這比2016年差不多80%虧損還要嚴(yán)重。

一名從業(yè)多年的資深市場(chǎng)公關(guān)人士明顯感覺(jué)到贊助商、品牌方的廣告投放更加謹(jǐn)慎，對(duì)于轉(zhuǎn)化率愈發(fā)看中。“品牌方選擇投資綜藝節(jié)目的話，首先要看的是收視率數(shù)據(jù)，市場(chǎng)上目前哪個(gè)節(jié)目比較火，或者屬于上升趨勢(shì)。”

據(jù)其介紹，品牌方后期的反饋主要關(guān)注兩個(gè)維度，一個(gè)是看聲量，比如微博指數(shù)、百度搜索器、頭條指數(shù)等，很多公司都要求作報(bào)告當(dāng)中，將這幾個(gè)指數(shù)進(jìn)行前后對(duì)比。另一方面，關(guān)注用戶談?wù)摰膬?nèi)容，到底是正面情感還是負(fù)面情感，通過(guò)大數(shù)據(jù)加人工智能進(jìn)行判讀。

招商與虧損

“同樣一檔節(jié)目，2014年制作預(yù)算4500萬(wàn)，冠名費(fèi)5500萬(wàn)；2015年制作預(yù)算6500萬(wàn)，冠名在5000萬(wàn)左右；2017年制作預(yù)算9000萬(wàn)，人家冠名預(yù)算4200萬(wàn)。”孫煜說(shuō)得是一檔一線衛(wèi)視的美食節(jié)目，一方面，隨著明星價(jià)碼水漲船高，制作費(fèi)用的大頭用于支付明星薪酬，另一方面，實(shí)體經(jīng)濟(jì)供給側(cè)改革，贊助商市場(chǎng)方面的預(yù)算持續(xù)走低。而衛(wèi)視綜藝、網(wǎng)綜的數(shù)量卻在以倍數(shù)上升，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

上述一線衛(wèi)視美食節(jié)目，9000萬(wàn)預(yù)算的制作費(fèi)用約3600萬(wàn)，剩下近6000萬(wàn)都是明星成本，還僅為二線明星。電視臺(tái)制播分離，也需要分賬的，也有稱占屛費(fèi)。通常周末黃金檔的占屛費(fèi)都是四千、六千、八千萬(wàn)，根據(jù)平臺(tái)不同，周中占屛費(fèi)都是八百一千萬(wàn)交的。“就是說(shuō)9000萬(wàn)的節(jié)目至少要招商到一個(gè)億才能上周中。這當(dāng)中的招商還要去掉廣告公司、代理商的代理費(fèi)，至少去到10個(gè)點(diǎn)到15個(gè)點(diǎn)，這就要招商到1.2億。”孫煜說(shuō)，圈里人把這稱為碼盤，這樣的成本難以實(shí)現(xiàn)收支平衡。

據(jù)相比于電影票房收益、電視劇的版權(quán)采購(gòu)，一直以來(lái)綜藝節(jié)目的收益純靠招商，主要是片前、片后廣告和植入。隨著視頻網(wǎng)站的興起，綜藝的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)出售成為新的收入來(lái)源。“特別是2013、14年供小于求，網(wǎng)站需要大量好的內(nèi)容，而且網(wǎng)站劇烈PK，采購(gòu)價(jià)格都相對(duì)比較好。”孫煜說(shuō)，網(wǎng)站開(kāi)始自制內(nèi)容，2015、16年采購(gòu)的價(jià)格逐漸放低。

2014年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的孫煜，他的合伙人是東方衛(wèi)視副總監(jiān)，三個(gè)總導(dǎo)演之一。“當(dāng)時(shí)招商還比較簡(jiǎn)單，14年我們出來(lái)的時(shí)候，整個(gè)中國(guó)超過(guò)3000萬(wàn)制作預(yù)算的節(jié)目，大概只有六十幾個(gè)。”孫煜當(dāng)時(shí)和江蘇衛(wèi)視合作了新的節(jié)目，很快，整個(gè)綜藝市場(chǎng)在2015年開(kāi)始高熱。“15年超過(guò)3000萬(wàn)制作體量的節(jié)目已經(jīng)大幾百個(gè)，到2016年超過(guò)一個(gè)億預(yù)算體量，報(bào)到廣電總局的節(jié)目都超過(guò)一百多個(gè)了。”“起初大家拼內(nèi)容，后來(lái)開(kāi)始拼預(yù)算，因?yàn)橐?qǐng)明星。”孫煜說(shuō)，這與現(xiàn)在綜藝節(jié)目都在碼明星有關(guān)，現(xiàn)在綜藝節(jié)目帶明星動(dòng)輒都要一個(gè)億預(yù)算，正常有少量戶外的綜藝節(jié)目制作成本原則上在三四千萬(wàn)之間，包括制作團(tuán)隊(duì)、導(dǎo)演組、制片組等，不含明星成本。如果帶戶外的綜藝節(jié)目，就增加了差旅費(fèi)、設(shè)備的遷移費(fèi)、住宿等，通常再加一千萬(wàn)的預(yù)算。王正菲也向記者坦言，整個(gè)的行業(yè)明星太貴了，現(xiàn)在整個(gè)制作成本緩慢增長(zhǎng)，但是明星基本是通過(guò)一個(gè)節(jié)目火了，整個(gè)酬勞會(huì)翻好多番的漲。“綜藝市場(chǎng)是頭部賺大錢，下面的這都是高風(fēng)險(xiǎn)。”孫煜說(shuō)，綜藝市場(chǎng)馬太效應(yīng)明顯，排第七到九位的衛(wèi)視周末黃金檔的節(jié)目的冠名可能只有兩三千萬(wàn)。但是一線衛(wèi)視的周末黃金檔，兩三千萬(wàn)可能只能做到第三檔的贊助。而中國(guó)還有大量節(jié)目是策劃完拍攝，到最后甚至沒(méi)有冠名商一直壓著不上的節(jié)目，因?yàn)闆](méi)有冠名商就是血虧。又或者很好的策劃因?yàn)闆](méi)有招商就就擱置了。記者從多位業(yè)內(nèi)人士處也獲悉了類似的說(shuō)法。

CTR發(fā)布的2017年傳媒市場(chǎng)趨勢(shì)發(fā)布顯示：頭部?jī)?nèi)容資源將越發(fā)稀缺，現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目其廣告溢價(jià)率能高達(dá)到16倍。

　自制IP與變現(xiàn)

節(jié)目效果、品牌方的投放隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展越來(lái)被量化。上述市場(chǎng)公關(guān)人士稱，現(xiàn)在綜藝節(jié)目通過(guò)自己及第三方公司進(jìn)行大數(shù)據(jù)的運(yùn)用越來(lái)越普遍，用戶對(duì)劇情的喜好，對(duì)演員的喜好等經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)的挖掘清洗就可以得到?！栋职秩ツ膬骸吠ㄟ^(guò)大數(shù)據(jù)分析出吳鎮(zhèn)宇父子比較受歡迎，這可能與節(jié)目組之前的設(shè)想不同，在剪片花的時(shí)候會(huì)有意識(shí)的側(cè)重，也會(huì)做用戶畫(huà)像的描述。又或者發(fā)現(xiàn)80后觀眾沒(méi)有想象中多，可能就會(huì)安排把姚明請(qǐng)來(lái)，吸引比較缺少的那一部分觀眾。

另一方面，品牌方也會(huì)根據(jù)自己的產(chǎn)品特性、宣傳目的選擇合適的渠道。

據(jù)上述人士介紹，有些品牌，如可口可樂(lè)、MK是走在整個(gè)市場(chǎng)前端的，它會(huì)比較冒險(xiǎn)創(chuàng)新的選擇一些它認(rèn)為不錯(cuò)的綜藝節(jié)目進(jìn)行投放，哪怕節(jié)目形式比較新，可能未來(lái)的人群跟它的想要賣的這些人群是高度重合的。往往第一季投放有點(diǎn)押寶性質(zhì)，需要對(duì)綜藝節(jié)目的制作班底、播出平臺(tái)進(jìn)行前期深入的接觸和了解。

“做火星情報(bào)局的時(shí)候，邊唱邊賣的這種形式，比較受歡迎，然后節(jié)目中插的廣告能給他們帶來(lái)更多的新意。”王正菲說(shuō)，隨著大數(shù)據(jù)日益發(fā)達(dá)，品牌方投資的投入產(chǎn)出比正在被量化。電視臺(tái)運(yùn)用搖一搖、掃一掃，網(wǎng)綜邊看邊買，通過(guò)某期節(jié)目發(fā)放指令，與淘寶、京東等購(gòu)物平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線上和店鋪的聯(lián)動(dòng)，免費(fèi)贏得刮胡刀、水等小禮品。通過(guò)加大入店量，對(duì)于曝光和銷售鏈條是有益的。

難以為繼的成本上升和單一的盈利模式使眾多綜藝人開(kāi)始思考新的綜藝形式和變現(xiàn)渠道。

“第一季外包制作費(fèi)1800萬(wàn)，加上宣傳推廣、顧問(wèn)費(fèi)等發(fā)行成本大概是2670萬(wàn)。”孫煜說(shuō)本草中國(guó)第一季整體項(xiàng)目略虧，人工都貼進(jìn)去了，算是白干了，第二季的項(xiàng)目費(fèi)用仍是不到3000萬(wàn)，估計(jì)能夠打平。這是孫煜的公司制作出品的一檔在江蘇衛(wèi)視周末黃金檔首播，央視復(fù)播的紀(jì)錄片，目前孫煜正在選擇第二季的播出渠道，希望獲得更大的影響力。同時(shí)，其他IP衍生也將隨著第二季的播出大幅度推廣。

與嚴(yán)格控制的成本不同，本草中國(guó)第一季的招商就遇到了不小的麻煩。“廣告招商很少，正常的片前片后貼片，包括冠名角標(biāo)，我們第一季是沒(méi)有的，用領(lǐng)導(dǎo)的說(shuō)法叫化緣。‘我們要支持整個(gè)行業(yè)，你們支持我們一點(diǎn)’”恰逢當(dāng)時(shí)江蘇衛(wèi)視的廣告部出現(xiàn)變故，無(wú)人能夠幫助招商，孫煜說(shuō)本草中國(guó)第一季的招商都是他們自己進(jìn)行的，因此強(qiáng)招商能力也成為其第二季選擇平臺(tái)時(shí)重要的參考。目前，據(jù)孫煜透露，本草中國(guó)第二季的招商已經(jīng)有了1800萬(wàn)，一旦確定平臺(tái)，開(kāi)始確定貼片、角標(biāo)和硬廣，大概有幾千萬(wàn)。

在孫煜看來(lái)，節(jié)目的盈虧只是一方面，他更看重的收益來(lái)源于IP授權(quán)和衍生分成。“傳媒盤的利潤(rùn)的貢獻(xiàn)和收入的貢獻(xiàn)，大概只占未來(lái)三年內(nèi)的平均水平的10%，剩余90%來(lái)自于渠道升級(jí)和產(chǎn)品升級(jí)所帶來(lái)的利潤(rùn)。”

從篤影文化的商業(yè)計(jì)劃書(shū)看到，依托本草中國(guó)IP的渠道升級(jí)是指打造全新漢方新概念實(shí)體店連鎖，類似于中國(guó)漢方的“MUJI”，首先在大連的藥方開(kāi)設(shè)15平方、50個(gè)sku的店中店試點(diǎn)；產(chǎn)品升級(jí)是指自主開(kāi)發(fā)OEM生產(chǎn)或者授權(quán)合作聯(lián)合開(kāi)發(fā)漢方新概念產(chǎn)品，目前和海底撈合作的漢方養(yǎng)生火鍋底料即將上市。這部分收入主要指IP授權(quán)和銷售分成。

不過(guò)，孫煜也說(shuō)，這都要在設(shè)想能夠?qū)崿F(xiàn)的基礎(chǔ)上。比起孫煜的設(shè)想，銀河互娛的IP衍生走在了前列。“今年端午節(jié)做了火星月餅授權(quán)，整個(gè)包裝呈現(xiàn)火星感，這款火星月餅賣了1800萬(wàn)銷售額。而跟我們合作的品牌原來(lái)收益特別小，只能賣不到100萬(wàn)銷售額。”王正菲說(shuō)，火星情報(bào)局的IP的衍生品空間非常大，不只指物品，還可以做衍生節(jié)目，今年嘗試了火星系列的直播節(jié)目，就在淘寶直播實(shí)現(xiàn)帶貨，今年雙11做了一些帶貨的內(nèi)容，整個(gè)的銷售額非常可觀。

“未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)肯定是電商與綜藝的結(jié)合，這需要探究更多的玩法。”王正菲坦言，光靠純的綜藝節(jié)目去賺錢的話，隨著投入成本加大，越來(lái)越不現(xiàn)實(shí)，但也不是所有IP都適合做衍生，像嘻哈整個(gè)內(nèi)容太垂直就不太適合做衍生。

世熙傳媒董事長(zhǎng)劉熙晨同樣認(rèn)為，盈利模式的創(chuàng)新是個(gè)大難題，一定要從單一的依賴廣告中走出來(lái)，在廣告之外，一定要有新的業(yè)務(wù)。“從B（指節(jié)目方）TO B（指品牌方）到B TO C（指消費(fèi)者），像是電商及直播打賞等。現(xiàn)在還沒(méi)有真正成功，未來(lái)會(huì)有比較大的突破，各方面都在探索。”

來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)  作者：安凌飛