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1月8日訊，零食品牌良品鋪?zhàn)釉诒本┡e辦“數(shù)據(jù)驅(qū)動 讓零食更美味”新零售分享會。

會上，良品鋪?zhàn)痈笨偛泌w剛帶來“新零售下良品鋪?zhàn)訑?shù)字化轉(zhuǎn)型之路”的演講。趙剛稱良品鋪?zhàn)釉趧?chuàng)立的12年里，一直堅(jiān)持做好四件事，第一，在做消費(fèi)者的研究，以此來做細(xì)分市場和目標(biāo)的定位；第二，做零食的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)工藝；第三，將消費(fèi)者的數(shù)據(jù)打通，從產(chǎn)地到消費(fèi)者嘴里整個全程的供應(yīng)鏈體系做組合。第四，堅(jiān)持做直接與消費(fèi)者打交道的渠道。

同時，趙剛闡明了良品鋪?zhàn)友壑械男铝闶?，以及表達(dá)未來的新零售一定是通過數(shù)據(jù)化和通過用戶體驗(yàn)，能夠提高行業(yè)的運(yùn)行效率，能夠?qū)崿F(xiàn)從流量的基因到用戶的基因，這是發(fā)生最大的變化。

在分享會結(jié)束后，趙剛在接受媒體采訪時透露，良品鋪?zhàn)右焉嫒霟o人智能柜領(lǐng)域，想要把門店與顧客的距離從300米縮短至15米。不僅是智能貨柜，良品鋪?zhàn)釉?017年還將其2100多家門店悉數(shù)進(jìn)行升級改造，增加了智慧門店系統(tǒng)。

以下為趙剛的演講實(shí)錄：

成立于2006年的良品鋪?zhàn)?，不僅有持續(xù)增加的線下門店，在電商領(lǐng)域里面，也有顯著的增幅。甚至包括社交、互動運(yùn)營等方面。

最為感到驕傲的是，一直在推進(jìn)門店互聯(lián)網(wǎng)化，“我們花了大量的時間打通了隊(duì)伍體系的運(yùn)行，包括數(shù)據(jù)流，會員流，訂單流。”它能夠支撐業(yè)務(wù)量的增長。同時透露，希望未來所有的線上訂單都能通過線下的門店提貨，這就是在新零售走的快速的一條路。

良品鋪?zhàn)咏衲晔堑?2年，堅(jiān)持好了四件事情，我們一直在做消費(fèi)者的研究，去做它的細(xì)分市場和目標(biāo)的定位。第二個事情我們一直在做零食的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和它的生產(chǎn)的工藝。良品鋪?zhàn)?006年成立，在2010年我們就成立了自己的中心，就是我們吃過虧，上過當(dāng)，我們曾經(jīng)下過單這工廠，就是我們在檢測實(shí)力不強(qiáng)，工廠自己偷偷的把工藝改了，為了節(jié)省成本。就是這一個角度來說，通過消費(fèi)者的反饋發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品跟我們原先的產(chǎn)品不對的時候，我們公司創(chuàng)始人下定決心要做自己的檢驗(yàn)中心。這個檢驗(yàn)中心也是第一個通過國家實(shí)驗(yàn)室的認(rèn)定，意味著我出具的所有的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是獲得司法機(jī)構(gòu)認(rèn)可的。

同時我們還在做一個，我們現(xiàn)在做的東西就是消費(fèi)者的數(shù)據(jù)怎么打通，我們希望是什么呢？我們希望從產(chǎn)地到消費(fèi)者嘴里，整個全程的供應(yīng)鏈體系組合。第四個事情我們一直堅(jiān)持做直接和消費(fèi)者打交道的渠道，我們?yōu)槭裁礇]進(jìn)超市？其實(shí)很多超市的老板，包括在武漢，在北京的超市發(fā)其實(shí)都和我們創(chuàng)始人都交流過，如果愿意，你只要進(jìn)他的渠道，隨時隨意，每年的銷售多增長個十幾二十個億一點(diǎn)問題都沒有，但是我們堅(jiān)持，我們這個產(chǎn)品不能直接和消費(fèi)者打交道，我們不能收集一手的信息。我們要更多的了解消費(fèi)者的喜好到底是什么。所以這也是我們堅(jiān)持的四件事情。

這四件事情我們認(rèn)為我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)兩個價值，我們對市場的深挖，我們對技術(shù)的研究和深入的統(tǒng)計，這兩個價值在于什么呢？第一個就是現(xiàn)在大家最熱的就是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。我們現(xiàn)在的合作已經(jīng)有136家核心的重點(diǎn)的工廠，還有300家標(biāo)準(zhǔn)化的工廠是我們的合作伙伴，因?yàn)檫@些生產(chǎn)線，這些工廠在同國家很多休閑產(chǎn)品里面，每個省都有工業(yè)鏈的生產(chǎn)，就是記者非常熟悉。

在這些重復(fù)的市場中，產(chǎn)能實(shí)際上是不飽和的，為什么現(xiàn)在要進(jìn)行去產(chǎn)能？就是因?yàn)樗度刖薮?，我們?2大品類，所有的品類都有不同的應(yīng)用生產(chǎn)線，每一個生產(chǎn)線投資下來都是上億的投資，但是生產(chǎn)線不飽和就必然造成產(chǎn)能消化成問題，而我們真正的，我們通過消費(fèi)者研究，我們在拉動做的這個事情，我們重新去生產(chǎn)線的調(diào)整，包括生產(chǎn)產(chǎn)品的這種配方的調(diào)整，能夠讓生產(chǎn)線飽和的運(yùn)行，我認(rèn)為在這個市場上做的有價值的，這也是12年我們一直堅(jiān)持做這個事情。

同時我們對農(nóng)業(yè)的這個產(chǎn)業(yè)有非常強(qiáng)大的拉動。我們經(jīng)常會說，就是河北的棗，在整個的我們對這個產(chǎn)業(yè)里面的拉動下面來看的話，有七萬個農(nóng)戶，因此住上了小洋樓，戶戶都開著小汽車，為什么呢？我們早期在這個村里面的棗，原先他的棗到了成熟的季節(jié)，如果不把它從山里面運(yùn)出來，銷到消費(fèi)者的手上，所有的棗就一定會爛掉。農(nóng)民就不在種這個棗了，雖然就是十大珍寶之一，但是我們真正的把它變成一個零食產(chǎn)品銷售，我們真正的把它帶動起來了。

所以回過頭來，你把產(chǎn)品做好之后，我們認(rèn)為你才會有更好的內(nèi)容和條件去談新零售到底怎么樣，應(yīng)該來說，這段時間我接觸到了很多朋友，他會提一些問題，良品鋪?zhàn)有铝闶墼趺醋龅?？是無人店鋪，還是你們做移動互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)據(jù)的運(yùn)行呢？其實(shí)我們在新零售里面，我們不算是完全找到成功的路，我們只能說我們一直在探索。零售在趨勢里面是三大的場景和經(jīng)營理念的變化，那我們來說，從現(xiàn)在來看，零售最核心的不是單一的突破，一定是疊加，從早期的渠道為王，有一本書，我印象里面是2006年的時候，銷售市場的雜志，應(yīng)該當(dāng)時很知名的一個雜志里面，就是零售為王，終端為王，講述了娃哈哈。為什么很多的產(chǎn)品在娃哈哈能推成功？因?yàn)樗袕?qiáng)大的渠道，這是他最牛的地方。

但是現(xiàn)在來看，除了這種渠道來說，產(chǎn)品，以商品為中心的這種變化也越來越強(qiáng)了，包括我們講的海爾，包括我們講的美的這些電子化的產(chǎn)品都是聚焦產(chǎn)品，把一個產(chǎn)品做好就能帶來巨大的增量。但是未來呢？你不僅要做好渠道，你不僅要做好產(chǎn)品，你要做好顧客的溝通。這是我們面臨的在新零售里面是一個巨大的挑戰(zhàn)。

所以零售企業(yè)不變不行，不是因?yàn)樗凤L(fēng)，而是整個零售行業(yè)已經(jīng)到了不變不行的狀態(tài)。因?yàn)槭鞘裁茨?？我們面臨的消費(fèi)者的他的購物的行為的趨勢的變化，包括我們在2016年的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者還有70%到80%的食物的購買行為是在線下產(chǎn)生的。我們也發(fā)現(xiàn)商業(yè)的變化，體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)，共享經(jīng)濟(jì)，那么我們也發(fā)現(xiàn)商業(yè)也要變化。

同時我們也發(fā)現(xiàn)其實(shí)最核心的在營銷也產(chǎn)生變化，像今天我們會分享一些營銷的變化的方式，包括我們阿里的合作伙伴，在營銷方面我們也會發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)折。

所以從這個角度來說，我們一直在談，傳統(tǒng)的我們一直在講，傳統(tǒng)的方式就包括我們現(xiàn)在我們還在，良品鋪?zhàn)舆€在運(yùn)用一些方式是在貨艙，新零售的四個核心，老零售是因?yàn)槟阆壬a(chǎn)了貨，你再考慮我的貨銷售在哪個場地，大家看到很多的零售企業(yè)，它都是這樣的方式。我是走超市呢，我還是走零售終端，我根據(jù)銷售的場地考慮，其實(shí)它是一個滯后的循環(huán)，就是我賣給了誰，我最后回收數(shù)據(jù)。那在現(xiàn)在的狀態(tài)，大家還在這個閉環(huán)里面去循環(huán)。那么反過來，我們認(rèn)為先要考慮再考慮產(chǎn)能，再考慮貨。在這個過程中良品鋪?zhàn)右矝]有百分百的做到，我們還是在實(shí)驗(yàn)。包括我們在線上賣得特別好的超過600萬訂單的手撕面包，這些東西都是我們在做的實(shí)驗(yàn)，就是這種試驗(yàn)就是打好理想主義的新零售。這里面對我們的挑戰(zhàn)其實(shí)是極大的，我客觀的來說。

那么在這一個的挑戰(zhàn)里面來說，比如說我們講一個例子，前段時間我們有海鮮，就是海味零食，更多的是來自于我們講的消費(fèi)者其實(shí)是一些不敬意的話語觸動我們商品開發(fā)的心得，什么是不經(jīng)意的話語呢？我們在數(shù)據(jù)里面觀察發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者老問，你能不能把海鮮做成零食？因?yàn)槲蚁矚g海鮮，以前做海鮮必須有鍋才能做到，但是我出去旅行，我總不能帶一個鍋吧，我特別喜歡吃海鮮，你能不能做呢？

實(shí)際上做這個東西我們也花費(fèi)了很多的時間，在2016年我們上市了，我們叫海味零食，我們大半年的時間做了各種各樣的演化，然后成功了。

并且這個產(chǎn)品上市的第一年，也就是半年左右的時間，它的銷售的突破已經(jīng)突破了一個億。實(shí)際上這是我們講的先有消費(fèi)者想到，再到了我們場景，再到貨，這是我們在運(yùn)營的，并且它在逐漸的增長它的銷售數(shù)據(jù)。

那么基于這一塊來說，我們一直講我們眼中的新零售是什么，我們認(rèn)為未來的新零售一定是通過數(shù)據(jù)化和通過用戶體驗(yàn)，能夠提高行業(yè)的運(yùn)行效率，能夠?qū)崿F(xiàn)從流量的基因到用戶的基因，這是發(fā)生最大的變化。就是商品所熟悉的角度來看，實(shí)際上通過數(shù)字化提高運(yùn)行效率這是深緯的，通過用戶體驗(yàn)提高滿足單個的需求，是這樣的。為什么？你對一群人，我對一個，我把每一個服務(wù)好這就是可以了。

新零售的四大挑戰(zhàn)，第一個就是敏捷組織建設(shè)的挑戰(zhàn)，我們這兩年在做一個事情，良品鋪?zhàn)釉谧鍪裁词虑槟?？我們已?jīng)把我們的分公司全部拆成小組做實(shí)驗(yàn)，我們?nèi)∠朔止具@一層次的管理。也就是總部的大量的智能的賦能部分是直接對到小組，每個小組大概管60個店，我們在江西，在武漢，在四川都在做這個試驗(yàn)，花了一年多的時間都在推行小組制，就是在建設(shè)敏捷型的組織，讓更多的組織直接面向顧客，就是層層審批。以前所有的這種企業(yè)，內(nèi)部的運(yùn)行都是層層審批，當(dāng)一個審批的結(jié)果出現(xiàn)以后發(fā)現(xiàn)市場已經(jīng)變了，我們也遇到過，花了六個月，不斷的去提方案，最后出來的東西市場不需求了，然后重干，這就是我們做的內(nèi)部的結(jié)構(gòu)的變化這是比較痛苦的，我們現(xiàn)在還在做，本身這也是我跟我們董事長來說。就是董事長在研究把小組制落到每一個環(huán)節(jié)。

應(yīng)該是上兩周我們和海底撈的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)做了一個頭腦風(fēng)暴會，學(xué)習(xí)海底撈怎么向激活單個的營銷，我們還去了海爾，到海爾去學(xué)習(xí)什么呢？海爾的人單合一。這個方面來說補(bǔ)，這就是對于組織的一個巨大的挑戰(zhàn)。

第二個挑戰(zhàn)就是實(shí)時大數(shù)據(jù)的運(yùn)用能力，客觀的講，大數(shù)據(jù)當(dāng)你不會用的時候，他就是一堆數(shù)據(jù)，它并不是價值，這就是我們所面臨的大數(shù)據(jù)你要怎么樣來運(yùn)行。這是我們來說，我們已經(jīng)匯總的非常龐大的數(shù)據(jù)，我們甚至已經(jīng)把各個的數(shù)據(jù)的觸點(diǎn)都已經(jīng)打通，在這個運(yùn)營體系里面來說，我們還說我們現(xiàn)在也只是一個最多能夠達(dá)到初中水平的一個能力了，我們還是希望自己不斷地能夠提高，能夠挖掘它的價值，這個價值在哪里呢？我也有一個案例跟大家分享。那么包括我們應(yīng)對的AI智能。

那么在這一塊來說，我簡單舉一個例子，AI智能應(yīng)用，我們在客服體系里面，我們已經(jīng)用了智能客服體系，包括用了天貓，在這個的預(yù)測里面，我們一直在跟蹤他的總數(shù)據(jù)，2018年我們預(yù)測完之后，他可以給我們每個月節(jié)省137個人，因?yàn)榭头鞘裁茨?？是一個非常龐大的一個應(yīng)對，你的銷售咨詢量越大，20%的顧客在我們零食行業(yè)里面買之前就先咨詢，你要解答，要應(yīng)對，我們在天貓上，在淘寶上買東西，你買完東西都有一個評價，有三個非常重要的，服務(wù)好不好，商品好不好，客服好不好，物流好不好，那么在這一個評價體系里面來說，客服的能力是非常關(guān)鍵的。而我們在通過智能客服這個應(yīng)用，我們能減少成本，一年可以減少多少呢？減少將近800萬的人工成本。而這個節(jié)省下來就意味著我可以讓消費(fèi)者獲得更多的利益和回報，這就是我們說的到底有多大。但是這種應(yīng)用，還是面臨著傳統(tǒng)企業(yè)的挑戰(zhàn)，你說你怎么樣進(jìn)行智能的應(yīng)用和開發(fā)，我們希望在門店里面設(shè)立智能機(jī)器人，就是門店里面的客戶的引導(dǎo)和交流的場景，它會不會更加讓客戶對你的門店的體驗(yàn)更強(qiáng)，讓我們的人員專注在后臺進(jìn)行服務(wù)。這也是我們在設(shè)計里面未來產(chǎn)生的想法。

包括我們講的全域，這個我不仔細(xì)講了，就是我們最核心的目標(biāo)不在通過總部的營銷，而是希望到達(dá)單店，能夠通過單店的營銷獲得客戶。這個挑戰(zhàn)我們也在和我們的合作伙伴，包括和阿里一起做不同場景的嘗試。

對于新零售帶來的變化來看，有一點(diǎn)，良品鋪?zhàn)有铝闶劢^對不是突然冒出來的，我們給大家講述一個現(xiàn)實(shí)，2008年就把自己賺來的所有的利潤簽了一個信息化服務(wù)實(shí)施合同，在我們的門店，POSS，包括ERP，全部上線。那個投入的整個的費(fèi)用就是前兩年所有的利潤，我們把它全部投入信息化的建設(shè)，在這一塊來說，包括我們在和IBM的合作，啟動了全驅(qū)動的信息化的建設(shè)的項(xiàng)目里面，也是干掉了我們相當(dāng)大的一塊利益。良品鋪?zhàn)蝇F(xiàn)在每年，從現(xiàn)在來看，基本上接近在信息化的投入每年就接近一個億，包括人工和信息項(xiàng)目實(shí)施這一方面的費(fèi)用。

那這個角度來說，為什么良品鋪?zhàn)舆@樣堅(jiān)持去做？因?yàn)樽鳛樾铝闶?，必然面臨著數(shù)字化，然后面臨著系統(tǒng)化的開發(fā)和應(yīng)用，你不能罷數(shù)據(jù)給留存，你就無法未來去做更深的。這是我們相對來說想的比較清楚的地方。所以在未來里面我們更明白了我們能夠去做什么。這也是跟大家談的分享，我們認(rèn)為我們首先是用戶入口，線下的門店也好，線上的店鋪也好，都是我的用戶入口，所以我們并不在意你現(xiàn)在很多傳統(tǒng)企業(yè)還在糾結(jié)，我是不是開店，我是不是要做電子商務(wù)，我擔(dān)心把客戶往數(shù)據(jù)銀行一放，我的客戶就給別人了，其實(shí)我們想的很明白你不要擔(dān)心，它是一個路口，你創(chuàng)造了一個路口，你的觸點(diǎn)更廣，你怎么樣最好自己的產(chǎn)品？怎么樣做好自己的運(yùn)營和場景的時候？你才能夠更好的讓客戶產(chǎn)生回流，這是最重要的一點(diǎn)。所以我們講入口。

第二個就是應(yīng)用，應(yīng)用就是你怎么樣通過你自己的產(chǎn)品做好，你的場景的產(chǎn)品，你的細(xì)分的產(chǎn)品，你自己的內(nèi)部的體系的運(yùn)行和你整個的大數(shù)據(jù)的自己內(nèi)部的運(yùn)營能力，你就可以把客戶黏住，他就可以變成你的顧客。這個未來來看，我們希望成為一個美食在細(xì)分領(lǐng)域里面是一個社群，希望全國最喜歡吃零食，最喜歡吃美味食品的這些人都能夠在我們的群里面，這是我們未來的理想和夢想。

當(dāng)然通過新零售的探索，最重要的是什么呢？我們也得到了自己對社會的貢獻(xiàn)，良品鋪?zhàn)蝇F(xiàn)在已經(jīng)超過了一萬的員工，我們能夠很高興的能夠感謝大家對我們的支持，消費(fèi)者對我們的支持，包括我們現(xiàn)在已經(jīng)超過一億的消費(fèi)者的客戶對我們的支持，讓我們能夠服務(wù)更多的家庭。

同時在這一塊來說，我們還能和更多的強(qiáng)者來去跳舞，我們能夠不斷地去挖掘在品類，能夠挖掘在消費(fèi)者的細(xì)分，同時更重要的我們能夠和像更強(qiáng)悍的品牌能夠產(chǎn)生更強(qiáng)的數(shù)據(jù)的共享。大家在大數(shù)據(jù)共創(chuàng)，能夠產(chǎn)生更好的應(yīng)用的場景。

我們也找到了一個用戶數(shù)據(jù)增長的依據(jù)，這個依據(jù)在于更強(qiáng)堅(jiān)定的我們?nèi)プ鋈赖挠脩?，我們來看?dāng)顧客只在一個單一渠道里面購買，他的資產(chǎn)是一塊錢，他在門店里面購買的時候，就是購買的比例是五塊錢。他又在線上買，又在線下買的時候顧客黏度是增加的，所以這也是我們非常堅(jiān)守，我們把大量的門店往線上去，為什么？我們對自己的產(chǎn)品的信心，我們對自己運(yùn)營能力的信心，我們相信他上去之后一定會回來的，所以這就是我們的信心，因?yàn)槲覀兞私饬艘罁?jù)，他的價值會更大。這是在數(shù)據(jù)里面的價值。

所以我們也會讓門店更多顧客。我們在雙十一里面我們和口碑一起去做了雙十一，包括和阿里做了雙十一的活動和雙十二的活動我們都獲得效果，他使顧客的精準(zhǔn)度更高。

那么最重要的是什么呢？我們認(rèn)為我們會讓顧客更喜歡我們，你怎么讓顧客更喜歡我們呢？這就是我們談的，我們通過數(shù)據(jù)和實(shí)時數(shù)據(jù)的運(yùn)營分析能力，我們做了非常龐大的事情，我們通過數(shù)據(jù)的挖掘，我們現(xiàn)在每個月已經(jīng)超過200萬個數(shù)據(jù)了，我們積累了這種數(shù)據(jù)，每個月就超過200萬的，我們挖掘什么呢？14.5萬個問題和痛點(diǎn)，有消費(fèi)者的不同的體驗(yàn)，對門店的擺設(shè)，對電商產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)的需求，對你某一個產(chǎn)品的包裝和口味都有很多非常精確的意見，這些數(shù)據(jù)我們做了什么地方呢？我們在內(nèi)部一直推進(jìn)，我們做了產(chǎn)品的優(yōu)化，包括我們制度流程，包括我們七個用戶專項(xiàng)的政策，通過這個方面我們直接的效果就是我們有十個單品改變，改變之后顧客的滿意度提高了，包括我們的物流時效都獲得提高。當(dāng)然我們在這個數(shù)據(jù)應(yīng)用里面還是在相對的比較淺層次的層面，我們希望挖掘更深層次，能夠把所有的后臺打通，我們還在嘗試。

當(dāng)然我們今天能夠和大家分享和交流的，其實(shí)我們都花了大量的時間在內(nèi)部里面去做運(yùn)行，2016年我們差不多花了兩年時間做顧客大數(shù)據(jù)的分析，今年的10月份我們也在做無人零售，我們其實(shí)更細(xì)分的市場，就是辦公室的這個場景里面消費(fèi)者到底喜歡吃什么，我們認(rèn)為這個對我的數(shù)據(jù)的了解是更強(qiáng)的。

所以我們希望通過這個這種場景去嘗試，在這個領(lǐng)域里面我們能夠得到的一些內(nèi)容當(dāng)然我們還在不斷的探索，我們開了店，就是IT店，第二種模式就是在寫字樓里面，顧客到底需要什么。在這個模式的門店里面來說，我們花了多少時間呢？

雖然是2017年我們開了這兩個店的模式但是我們差不多運(yùn)行了一年，在這一年的時間里面我們有非常強(qiáng)的數(shù)據(jù)的積累和顧客觸點(diǎn)感知的之類，我們通過一系列的不斷地優(yōu)化和改進(jìn)，我們在產(chǎn)品里面的修訂和改進(jìn)，能夠讓它做更好，這都是不斷地探索。

我們一直在說我們在新零售里面還是一個小學(xué)生，我們也希望跟大家的分享是希望獲得大家的鼓勵和指正，下面我們也會有我們的合作伙伴會跟大家分享，在這里面的數(shù)據(jù)的一些運(yùn)用，在新零售的一些探索，我們希望未來能夠做得更好，謝謝大家。

來源|品途商業(yè)評論