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一頭粉紅色的小豬最近在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)走紅，她的頭有點(diǎn)像吹風(fēng)筒，永遠(yuǎn)穿著一條紅色的裙子，喜歡跳泥坑，也喜歡打扮自己，她有一個(gè)弟弟喬治，還有一個(gè)“塑料姐妹花”蘇西。沒錯(cuò)！她就是小豬佩奇。

《小豬佩奇》從2015年登陸中國(guó)以來，迅速贏得了小朋友的心，家長(zhǎng)也普遍反映好有趣、三觀正，上線一年累計(jì)播放量就超過100億次。2017年9月隨著《小豬佩奇》第五季的播出，各種“小豬佩奇”的表情包和短視頻突然蔓延全網(wǎng)， B站關(guān)于《小豬佩奇》的原創(chuàng)視頻在去年11月集中爆發(fā)，其中重慶版小豬佩奇的點(diǎn)擊量已經(jīng)高達(dá)231萬，小豬佩奇吹口哨的梗也被網(wǎng)友各種惡搞，佩奇已經(jīng)被網(wǎng)友們特別是90后戲稱為“一頭不賣肉，卻照樣贏得尊重的小豬。”

《小豬佩奇》的走紅直接造成其動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)的火爆，2016年《小豬佩奇》為公司帶來了11億美元的零售額，帶領(lǐng)公司家庭娛樂業(yè)務(wù)穩(wěn)步提升。而目前本土動(dòng)漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)仍不夠成熟，授權(quán)經(jīng)驗(yàn)和意識(shí)都有待提高，《小豬佩奇》可以給我們的品牌授權(quán)帶來哪些啟發(fā)？

90后把佩奇變成全民熱點(diǎn)？

2004年5月31日，小豬佩奇第一集《泥坑》在英國(guó)Channel Five上播出，從此這只粉紅色小豬開始風(fēng)靡全球。

事實(shí)上，這部豆瓣評(píng)分高達(dá)9.2的《小豬佩奇》僅是一部二維動(dòng)畫，線條簡(jiǎn)單、顏色亮麗，每集5分鐘的劇情圍繞著小豬佩奇和她的弟弟喬治、豬媽媽、豬爸爸以及好朋友小羊蘇西之間展開，分享一些生活中的小煩惱，節(jié)奏明快，笑點(diǎn)密集，通常會(huì)以一家人躺在地上哈哈大笑作為結(jié)尾，歡快的氛圍讓網(wǎng)友直呼“降維的世界真美好”。

《小豬佩奇》最早于2015年8月登陸央視，此后通過在愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻和芒果 TV 等視頻點(diǎn)播平臺(tái)的播放而迅速躥紅，一年內(nèi)在國(guó)內(nèi)平臺(tái)總的播放量就已經(jīng)累計(jì)超過 100 億次?！缎∝i佩奇》的形象授權(quán)方eOne（Entertainment One）集團(tuán)亞洲區(qū)負(fù)責(zé)人陳婉玲在接受媒體采訪時(shí)曾表示，她從來沒有看到過一部動(dòng)畫片能夠取得1年播放100億次的優(yōu)異成績(jī)。截至目前，《小豬佩奇》全集在騰訊視頻的播放量已經(jīng)達(dá)到164.5億次，在愛奇藝的播放量也有113.2億次。

《小豬佩奇》的走紅直接反映在了百度指數(shù)上，從2016年開始小豬佩奇的搜索指數(shù)逐漸攀升，到2017年以后達(dá)到峰值，最高搜索指數(shù)接近16萬，周平均搜索指數(shù)都在8.5萬以上，受歡迎程度可見一斑。而從2016年的4月起，《小豬佩奇》的搜索指數(shù)就實(shí)現(xiàn)了對(duì)《喜羊羊與灰太狼》這一國(guó)漫爆款I(lǐng)P的反超，之后逐漸拉開差距，目前在整體日均值上，《小豬佩奇》的搜索指數(shù)是《喜羊羊與灰太狼》的近30倍。

從2016年的4月起，《小豬佩奇》的搜索指數(shù)就實(shí)現(xiàn)了對(duì)《喜羊羊與灰太狼》的反超

如果說《小豬佩奇》原作在視頻網(wǎng)站上的走紅是因?yàn)榭诒l(fā)酵，受到兒童和家長(zhǎng)這樣特定群體的歡迎所造成，那么“小豬佩奇”突然引爆社交圈，成為新晉網(wǎng)紅，則有些出人意料。

2017年9月20日，第五季《小豬佩奇》在CCTV和各大視頻網(wǎng)站上線以后，相關(guān)媒體指數(shù)和社交媒體熱度突然迎來爆發(fā)。微指數(shù)上，2017年10月以后，小豬佩奇的熱度驟然提升，12月甚至一度飆升至13.6萬。雖然在《小豬佩奇》的動(dòng)畫介紹中寫著適合0-3歲兒童觀看，但是在微博搜索年齡分布上25-30歲成人的占比最高，達(dá)到38.26%，19-24歲人群緊隨其后，占比為31.06%，幾乎70%左右的搜索人群都為90后。

考慮到25-30歲的受眾中有不少可能已是學(xué)齡前兒童的家長(zhǎng)，因而同樣高占比的19-24歲群體——也就是95后們對(duì)《小豬佩奇》的喜愛，或許才是其成為網(wǎng)紅的主要原因。

《小豬佩奇》的受眾從學(xué)齡前兒童拓展到90后，離不開《小豬佩奇》的一系列二度創(chuàng)作。2016年10月，品牌授權(quán)方eOne適時(shí)推出《小豬佩奇》首個(gè)微信表情包，迅速吸引年輕人的眼球，簡(jiǎn)單的畫風(fēng)搭配不同情緒的文字，可以適用各種場(chǎng)景，兩周內(nèi)下載量就超過100萬次，累積發(fā)送總量達(dá)525萬次。

微信里大量的小豬佩奇表情包

同時(shí)，出于對(duì)“小豬佩奇”形象的喜愛，借著第五季播出的東風(fēng)，各大營(yíng)銷號(hào)、微博、視頻網(wǎng)站等陸續(xù)涌現(xiàn)出一大批五花八門的推薦。去年11月，B站關(guān)于《小豬佩奇》的原創(chuàng)視頻集中爆發(fā)，其中重慶版小豬佩奇的點(diǎn)擊量高達(dá)231萬，各種鬼畜惡搞版的小豬佩奇播放量也能輕松破百萬，小豬佩奇吹口哨的梗更是被網(wǎng)友們玩得不亦樂乎。

為什么如此多的年輕人一頭掉進(jìn)了小豬佩奇的泥坑？其實(shí)在這只粉紅色的小豬身上，年輕人可以輕易獲得情感上的共鳴，你既可以吐槽自己與閨蜜之間“塑料姐妹花”般的友情，也可以用“雖然我已經(jīng)成年，但我仍然是一個(gè)‘精致的豬豬女孩’”來自我肯定。

盈利11億美元的“小豬佩奇”給我們哪些衍生品授權(quán)啟示？

近年來，隨著《小豬佩奇》在中國(guó)市場(chǎng)的走紅，“小豬佩奇”動(dòng)漫品牌衍生出的周邊產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上相繼出現(xiàn)并熱賣，除了IP本身的強(qiáng)大影響力外，其品牌授權(quán)方eOne還依靠衍生品大賺特賺。

小豬佩奇誕生自一家名為“ABD”（Astley Baker Davies）的動(dòng)漫制作公司，eOne公司在2015年收購了“ABD”70%股權(quán)，并獲得了“小豬佩奇”品牌85%的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。從eOne2016年財(cái)報(bào)的表現(xiàn)來看，其當(dāng)年收入8億英鎊，同比增長(zhǎng)2%。其中，eOne家庭娛樂業(yè)務(wù)2016年的營(yíng)收為6660萬英鎊，在集團(tuán)總業(yè)務(wù)中占比8%，家庭娛樂EBITDA（未扣除利息、稅項(xiàng)、拆舊及攤銷前盈利）為4330萬英鎊，在集團(tuán)EBITDA中占比32%，在電影相關(guān)業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳的情況下，家庭娛樂業(yè)務(wù)成為其業(yè)績(jī)能有所增長(zhǎng)的關(guān)鍵。而這主要得益于《小豬佩奇》的強(qiáng)勁表現(xiàn)，這只粉紅色的小豬，在2016財(cái)年為公司帶來了11億美元的零售額。

“小豬佩奇”進(jìn)入中國(guó)以來，eOne以節(jié)目播放與圖書出版為支撐，大力拓展品牌授權(quán)業(yè)務(wù)，版權(quán)許可代理為香港山城集團(tuán)（PPW），獲得 eOne 正版授權(quán)的公司包括企鵝、金比爾、億智、華旺、邦寶益智和 Global Candy Marketing等。2016年10月的中國(guó)授權(quán)展上，小豬佩奇共有750項(xiàng)授權(quán)和衍生品協(xié)議，根據(jù)eOne的戰(zhàn)略規(guī)劃，小豬佩奇2020年的零售額目標(biāo)為20億美元，折合人民幣已經(jīng)超過120億元，平均復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到15%，涉及DVD、書籍、電影、玩具等多項(xiàng)衍生品。

《小豬佩奇》的衍生品

作為《小豬佩奇》官方授權(quán)主線玩具總代理，金比爾貿(mào)易公司總裁湯誠(chéng)正曾對(duì)媒體介紹到，《小豬佩奇》的推廣一直都是線上線下互相結(jié)合，金比爾和eOne緊密合作，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)。“線上，我們依托微信、微博、美拍以及官方旗艦店等不同平臺(tái)宣傳推廣；在線下我們把《小豬佩奇》的動(dòng)漫人偶帶到百貨商場(chǎng)做各種見面活動(dòng)。”此外，2017年小豬佩奇的產(chǎn)品不再局限于高端市場(chǎng)，而是應(yīng)國(guó)內(nèi)渠道多元化的特點(diǎn)，增加了中端產(chǎn)品。

與歐美國(guó)家成熟的動(dòng)漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)相比，中國(guó)的動(dòng)漫授權(quán)還屬于新興產(chǎn)業(yè)，很多企業(yè)都缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，在摸索的過程中也吸取了很多教訓(xùn)。比如，2015年《捉妖記》和《大圣歸來》兩部爆款影片的衍生品投入速度都落后于電影的躥紅速度，意識(shí)到衍生品市場(chǎng)火爆的時(shí)候，盜版產(chǎn)品早已泛濫，黃金銷售周期已經(jīng)錯(cuò)過。這不僅暴露了本土動(dòng)漫企業(yè)對(duì)于衍生品授權(quán)意識(shí)的薄弱，也反映出國(guó)內(nèi)打開下游衍生品市場(chǎng)的動(dòng)力不足。

當(dāng)然，國(guó)內(nèi)也有動(dòng)漫衍生品的成功案例，奧飛旗下的“喜羊羊”授權(quán)商品市場(chǎng)零售規(guī)模在2016年超過了20億元，而喜羊羊系列的影視劇版權(quán)收入與衍生產(chǎn)品（包含授權(quán)商品市場(chǎng)零售）的收入比例也達(dá)到了驚人的3:7。這與目前大部分本土中小型動(dòng)漫企業(yè)仍靠出售動(dòng)畫的播映權(quán)和政府補(bǔ)貼來盈利大不相同。

而“喜羊羊”系列衍生品的成功離不開《喜羊羊與灰太狼》動(dòng)畫IP的大受歡迎，這恰恰說明國(guó)內(nèi)動(dòng)漫授權(quán)產(chǎn)業(yè)的一大掣肘就是缺乏精品IP。阿里影業(yè)衍生品負(fù)責(zé)人董方曾對(duì)壹娛觀察（微信ID：yiyuguancha）表示，對(duì)于國(guó)內(nèi)的衍生品產(chǎn)業(yè)來說，優(yōu)質(zhì)的IP非常稀缺，“衍生品還是很受制于IP源頭的，想發(fā)展好衍生品，首先得回歸到內(nèi)容。內(nèi)容的創(chuàng)造是需要時(shí)間沉淀的，也需要從業(yè)者有匠人精神的心態(tài)。”

eOne全球授權(quán)主管Ami Dieckman在接受媒體采訪時(shí)也強(qiáng)調(diào)，好的內(nèi)容至關(guān)重要。她說，“打造出色I(xiàn)P需要制作團(tuán)隊(duì)擁有不少耐心、關(guān)注細(xì)節(jié)并以內(nèi)容為王。如果你創(chuàng)造了接近生活、讓人產(chǎn)生情感共鳴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，孩子們也會(huì)輕易發(fā)現(xiàn)并喜愛這些內(nèi)容。”

來源：壹娛觀察  作者：劉詩萌