1年狂賺70億！一個小小IP形象到底有多值錢？創(chuàng)投圈
同樣是普普通的產(chǎn)品，手表、包包……為何加上IP的外殼就成為了大家爭搶的東西？IP的魔力何在？
一個小小IP形象小豬佩奇，背后是將近70億人民幣的營收，我們的故宮文創(chuàng)，一年賺10億，同樣是普普通通的產(chǎn)品，加上IP的外殼為何就烏鴉變鳳凰，市場價值翻倍增長？
現(xiàn)在市場有做視頻的、影視的、玩具的……都打著“東方迪士尼”旗號，但為何就沒有一家公司能到迪士尼的地位？
IP帶來的是人格化的消費
“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人”。
這是近日流行在朋友圈的一句話，人們爭相把一只歪歪的小豬形象紋（更多的是畫）在自己的身上，并附上這句話。
在微博上小豬佩奇也同樣火爆，戚薇帶著小豬佩奇的手表錄制的視頻轉發(fā)已經(jīng)有了2萬多次轉發(fā)；李晨用小豬佩奇的創(chuàng)口貼轟動了半個娛樂圈；還有趙麗穎用小豬佩奇的發(fā)卡、粉絲機場送于朦朧小豬佩奇玩偶、Angelababy穿小豬佩奇t恤……
關于“小豬佩奇”的百度指數(shù)從2015年持續(xù)高漲，就在這個蠢蠢的動畫形象走紅的同時，它也展現(xiàn)出了強大的吸金能力，根據(jù)小豬佩奇所屬的eOne公司的財務報表，2016年全年《小豬佩奇》在全球范圍內(nèi)為公司帶來了11億美元（約合人民幣69.2億元）的零售額，2017年上半年公司營收3.96億英鎊（約合人民幣34.9億元），同比增長超過700%。
小豬佩奇的百度搜索指數(shù)
日前，故宮博物院院長單霽翔也說，中國故宮博物院推出的故宮周邊產(chǎn)品諸如手機殼、中性皂、美妝盒等產(chǎn)品一年能給故宮帶來超過10億人民幣的營收。
在十二棟文化創(chuàng)始人兼CEO王彪看來，這就是IP的力量，商業(yè)的本質離不開人、貨、場，早期人、貨、場中能做好貨就能賺錢，酒香不怕巷子深占了貨的優(yōu)勢，后來產(chǎn)品越來越多，產(chǎn)品不只需要價格和產(chǎn)品有優(yōu)勢，更重要的是要在線下獲得商場里好的位置，在線上獲得流量，于是網(wǎng)購就起來了，它給了人們最便捷的方式購買到想要的東西。
到了現(xiàn)在，隨著渠道越來越方便，網(wǎng)購已經(jīng)能24小時送到家，貨也越來越同質化，那么人的作用就凸顯出來了，人格化的產(chǎn)品才能得到用戶的青睞。小豬佩奇、故宮文創(chuàng)都是占據(jù)了人格化的優(yōu)勢，這樣的產(chǎn)品便具備了識別度和社交性兩個重要的特性。
同樣的一款小小的手表，傳統(tǒng)的手表只有看時間一個功能，但是配上小豬佩奇就不一樣了，代表的是喜歡小豬佩奇并且樂意分享自己年輕的狀態(tài)的一群人，人始終是這款產(chǎn)品的中心。
十二棟文化也培養(yǎng)了一大批人格化的IP，比如說長草顏團子、制冷少女、小僵尸等流行微信的表情包，依靠這些IP，它已經(jīng)被下載了9億次，擁有2200萬粉絲。
IP帶來的是品牌溢價
一個小豬佩奇的IP一年就能給公司帶來70億人民幣營收，一個個小小的日常產(chǎn)品也能給故宮帶來10億元的營收，對于公司而言，IP為何有這么大的魔力？
王彪說，這也是他一直在尋找的答案，作為一個扎根互聯(lián)網(wǎng)十余年的從業(yè)者，最開始創(chuàng)業(yè)是因為這個自媒體起家的團隊，了解到了流量的魔力，又深知流量思維是一個坑，所以從他創(chuàng)業(yè)的第一天就開始尋找體現(xiàn)流量價值的方式。
在不斷的試錯中，王彪認為，流量就像水一樣，它的價值是沒法估量的，只有把它放進特定的瓶子里才能讓它產(chǎn)生價值，而IP就是這個“瓶子”。
比如說同樣的一瓶水，為什么你能夠識別出農(nóng)夫山泉和依云？你是喝出了里面的水口感不一樣，并不是，你是通過它們的瓶子認出來了它們不一樣，最后呈現(xiàn)的結果是農(nóng)夫山泉的市場價值只有2塊錢，而依云則值十幾塊錢，而且市場上還有更貴的水。
王彪看來，IP代表的是產(chǎn)品的識別性，識別性的背后其實是品牌的溢價，而這也成為當前越來越重要的商業(yè)邏輯，因為市場越來越成熟，產(chǎn)品品質越來越高，產(chǎn)品之間的差異性越來越小，產(chǎn)品在市場上只能體現(xiàn)出成本價格。
比如說商場里的娃娃機，因為它投資小、占地小、模式輕和回本周期短，是一個大眾創(chuàng)業(yè)的好項目，也正因為如此，短時間內(nèi)大量的創(chuàng)業(yè)者和資本進入，導致了同行之間嚴重的競爭同質化，短短的幾年，從創(chuàng)業(yè)藍海變成了紅海。
但是十二棟文化在三里屯開了一家娃娃機店，里面裝有50臺娃娃機，門前的紅外線數(shù)據(jù)顯示，每天人流高達5000~6000，為何能夠擁有這么高的人流。這就是產(chǎn)品的識別性帶來的利好，同樣的娃娃，長草顏團子、制冷少女、小僵尸等能給用戶很高的親切感，這些表情包是用戶每天在微信里都要用的。
同樣的抓娃娃，他們收獲的不僅僅是抓娃娃這個過程帶來的快樂，更重要的是得到了通過這個娃娃獲得的參與感和認同感，本質上布娃娃沒有什么不同，但是因為加了一個IP外殼，具備了很高的識別性，能給用戶帶來歸屬感。
王彪說，很多人所謂的流量思維就是直接把流量變現(xiàn)，其實這是很原始的思維，互聯(lián)網(wǎng)上的流量是源源不斷的，無論是微博、微信還是抖音，都是大流量平臺，但是如何提高流量的價值是一個難題。
然而這卻是十二棟文化做的事，把流量做成品牌，再由品牌推出衍生品，同樣的一瓶水，配上IP這個外殼，能得到幾倍甚至幾十倍的市場價值。
IP背后關鍵的是生態(tài)
事實上，除了故宮文創(chuàng)、十二棟文化之外，中國也有很多公司瞄準了這個新興的市場，比如奧飛娛樂，最主要的收入來源便是嬰童玩具，但是在王彪看來，奧飛是從產(chǎn)業(yè)鏈下游往上游做，而一般的IP公司都是做迪士尼模式，從產(chǎn)業(yè)鏈的上游開始做，先做影業(yè)，然后再做樂園、周邊等。
盡管國內(nèi)有很多公司在做,競爭激烈，但王彪仍然看起來自信滿滿，并不是因為他們剛剛拿到了由真格基金領投，共襄資本、君聯(lián)資本跟投的4300萬人民幣A+輪投資，而是用他的話來講:“我們是國內(nèi)首家用產(chǎn)業(yè)鏈培養(yǎng)IP的公司。”
透過現(xiàn)象去看本質，王彪認為，IP的本質不是文娛，而是零售，IP能讓產(chǎn)品有更高的溢價，但是用戶最終體驗的依然是產(chǎn)品，而零售的關鍵則在于它的供應鏈。同理，IP消費的本質也在于其背后的產(chǎn)業(yè)鏈。
大家總以為我們做不了迪士尼，中國人出不了熊本熊，是因為我們的內(nèi)容比不過歐美，其實不是，我們畫得一點也不比日本人差，根本原因在于我們產(chǎn)業(yè)化運營能力太弱了。
就如小豬佩奇，它的畫風也比較簡單，很多人都能畫出來，但是英國的公司能把它的視頻鋪到全世界100多個國家的電視臺，天天放，放半年，這才是小豬佩奇的戰(zhàn)斗力。
“真正能形成戰(zhàn)斗力的，都是生態(tài)在起關鍵作用。”王彪說，IP行業(yè)就像這幾天大家熱議的芯片行業(yè)，我們?nèi)钡牟⒉皇悄且粔K小小的芯片，而是芯片背后的整套生態(tài)系統(tǒng)。就像大家喜歡的小豬佩奇，它只是一個小小的形象，但背后不簡單的功力是它火了之后你就能很容易地買到它的手表、包包、創(chuàng)口貼……然而這些都不是它的內(nèi)容能力。
所以對于一家IP公司而言，持續(xù)生產(chǎn)出高質量的IP固然重要，但是有了這些有影響力的IP之后構建產(chǎn)品生態(tài)鏈相當重要，就比如十二棟文化做了一個團子IP，但是想要把它變成世界人民都喜歡的東西，不在于它好不好看，而是在于你對渠道、推廣、資本運作、產(chǎn)品質量、內(nèi)容能鋪到多廣的把控力。
這并不簡單，首先供應鏈是一個復雜的系統(tǒng)工程，要做好非常難，其次是整個行業(yè)處于起步階段，大家還沒有意識到這個問題，這也是為什么我們有一些不錯的IP，但是我們依舊沒有迪士尼，也做不出小豬佩奇的原因。
王彪說，二流的公司自己賺錢，一流的公司幫別人公司賺錢，在中國的娛樂產(chǎn)業(yè)當中，已經(jīng)具備了整個生態(tài)中的各個要素，有的公司做IP，有的公司做授權，有的公司做渠道……但就是沒有一家公司把這些要素串起來。
中國未來要做出迪士尼巨無霸或者小豬佩奇爆款，并不是要死盯著內(nèi)容，而是要有一家公司能夠幫助這個生態(tài)圈內(nèi)的小公司都能賺到錢，那才是真正的“東方迪士尼”。
文|占太林
來源|微信公眾號：文娛價值官
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