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“要賣多少杯咖啡才能收回廣告成本？”一位咖啡從業(yè)人士在接觸到最新的互聯(lián)網(wǎng)咖啡時(shí)如此對(duì)記者說。

幾天前，記者在微信朋友圈信息流刷到了luckin coffee（瑞幸咖啡）的廣告推送。在據(jù)記者所在地直線距離1公里的地方，新開了一家瑞幸咖啡店。

騰訊社交廣告營銷中心客服人員在電話中告訴記者，目前微信朋友圈的廣告分為排期廣告和競價(jià)廣告。核心城市北京、上海競價(jià)廣告的競價(jià)范圍是1角~3角1次曝光，深圳這樣的城市重點(diǎn)城市競價(jià)價(jià)格0.6~2角1次，普通城市競價(jià)范圍0.3~2角1次。排期廣告最低5萬元起購，5萬元能保證核心城市北京、上海33萬次曝光，重點(diǎn)城市深圳等50萬次曝光，溫州、貴陽這樣的普通城市100萬次曝光。

4月27日，記者登錄騰訊社交廣告營銷平臺(tái)，瑞幸咖啡被作為成功案例展示。網(wǎng)站稱，“luckin coffee也在過去兩個(gè)月的時(shí)間里，收獲了近2,000萬曝光，70,000+ APP新注冊用戶，此外luckin coffee還獲得了近6萬的忠實(shí)粉絲。”“luckin coffee在品牌創(chuàng)建后短短三個(gè)月，已在北京、上海開設(shè)了近70家門店。”瑞幸咖啡稱，70家門店是今年2月份實(shí)現(xiàn)的。

4月26日，記者來到位于北京石榴中心的瑞幸咖啡門店。這是一家快取店。整個(gè)店面僅有四個(gè)座椅。店里的4名工作人員正在忙碌。門口與店內(nèi)分別擺著湯唯與張震手持咖啡的廣告牌。

瑞幸咖啡的線下門店主要有3種類型：旗艦店（ELITE），悠享店（RELAX）、快取店（PICKUP），這些門店均為直營門店。其中既有面積超過 150平米的大店，也有面積40-60平米的大堂店，也有面積30-50平米的快取店。其中快取店是數(shù)量占比最多的類型。這些門店都同時(shí)支持外送業(yè)務(wù)，其中主要的外賣配送員，來自“順豐小哥”。“我們主要與順豐深度合作。”瑞幸咖啡在回復(fù)記者時(shí)稱，只要有門店的的地方，都會(huì)以門店為織網(wǎng)，覆蓋1.5-2公里。

石榴中心到處裝修的店鋪與空置的鋪面闡述著門庭冷落。距瑞幸咖啡百米左右的星巴克因?yàn)槲飿I(yè)裝修已停止?fàn)I業(yè)。

在luckin coffee(瑞幸咖啡)App，北京上線了80多家門店，咖啡店的編號(hào)已經(jīng)編到200多號(hào)，其中100多家正在裝修。瑞幸咖啡告訴記者，其目前已經(jīng)成功入駐北京、上海、廣州、深圳、天津、福州、武漢等13個(gè)主流城市，門店數(shù)量已經(jīng)超過300家。預(yù)計(jì)5月份左右，luckin coffee（瑞幸咖啡）將達(dá)成全國500家門店的規(guī)模。

有人將瑞幸咖啡當(dāng)作互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目看，有人當(dāng)作金融項(xiàng)目看，還有人認(rèn)為其目的是用戶數(shù)據(jù)。瑞幸方面回應(yīng)這一問題時(shí)稱，回歸咖啡消費(fèi)本質(zhì)。

用10億人民幣教育市場

瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞是前神州優(yōu)車首席運(yùn)營官。2017年11月，錢治亞離職時(shí)預(yù)告了下一站創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目：luckin coffee（瑞幸咖啡）。此前，她在神州體系已經(jīng)工作十余年。瑞幸咖啡CMO楊飛，此前也是神州優(yōu)車CMO，他寫了本書《流量池》，闡述自己的流量池營銷理論。

此外，記者在天眼查中查詢“瑞幸咖啡（北京）有限公司”工商資料，其中顯示，2018年4月15日，瑞幸咖啡進(jìn)行了新一輪融資，投資方為個(gè)人投資人陸正耀及愉悅資本。瑞幸咖啡稱，前期投入10億資金用來教育市場。

瑞幸咖啡稱主打性價(jià)比與高品質(zhì)咖啡，特色是新零售，號(hào)稱目標(biāo)是為消費(fèi)者提供星巴克以外的第二個(gè)咖啡選擇。楊飛說他喜歡網(wǎng)易嚴(yán)選“好的生活沒那么貴”的口號(hào)。2017年流行的一句話“所有的傳統(tǒng)行業(yè)都值得用互聯(lián)網(wǎng)理念重新做一遍”這是瑞幸咖啡管理團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)做咖啡的第二個(gè)初衷。

這一切的背景是，第三次咖啡浪潮——精品咖啡時(shí)代的到來。2002年，美國Wrecking Bal咖啡烘焙工廠的烘焙師Trish Rothgeb提出了第三次咖啡浪潮，精細(xì)制作咖啡時(shí)代，以獨(dú)立咖啡與精品咖啡為代表。此前的兩次咖啡浪潮分別是，20世紀(jì)初速溶咖啡將咖啡商品化，以及星巴克為代表的手沖咖啡連鎖。

中國的咖啡市場在業(yè)界看來有很大的增長空間。羅蘭貝格項(xiàng)目經(jīng)理吳皓對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)分析稱，未來3到5年，咖啡專業(yè)零售店，比如星巴克這樣的門店，將以超過10%的速度增長。相比之下，零售行業(yè)其它細(xì)分領(lǐng)域，比如餐飲、服裝都是個(gè)位數(shù)增長。

預(yù)測增長背后的邏輯是，在不包含速溶咖啡的消費(fèi)上，中國人均每年消費(fèi)1杯左右，遠(yuǎn)低于韓國的130杯左右，及日本的90杯左右，因此可以解鎖的增量空間很大。此外，咖啡作為國際化生活方式的代表元素，在年輕一代的生活中越來越重要，這也是咖啡增長的原因之一。

羅蘭貝格曾經(jīng)針對(duì)中國咖啡消費(fèi)者進(jìn)行過專項(xiàng)調(diào)研，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)于中國消費(fèi)者而言，選擇什么咖啡店，便利性是首要因素。“咖啡是隨意性消費(fèi)，消費(fèi)者不太會(huì)專門去哪兒買咖啡，而是正好看到路過就去消費(fèi)。”中國消費(fèi)者評(píng)價(jià)咖啡時(shí)，零售體驗(yàn)比產(chǎn)品本身權(quán)重更高，消費(fèi)者評(píng)價(jià)咖啡時(shí)是用主觀評(píng)價(jià)，咖啡本身好不好，很少有人能作出明確區(qū)分評(píng)價(jià)。

錢治亞對(duì)外曾表示，目前瑞幸咖啡還在虧錢鋪市場。不久前，瑞幸咖啡在融資之后曾經(jīng)公開表示：要用10億人民幣教育市場。

楊飛曾在公開場合稱，在創(chuàng)業(yè)之初，luckin coffee（瑞幸咖啡）被定義為全數(shù)據(jù)化和新零售的方向。與星巴克等傳統(tǒng)的咖啡零售門店不同，前者是以販賣基于咖啡的第三空間與完整的咖啡體驗(yàn)，后者以賣咖啡為主。

O2O＋咖啡＋新零售，瑞幸咖啡將當(dāng)下熱門的創(chuàng)業(yè)概念融在一起。在一些人士看來，瑞幸咖啡是典型的互聯(lián)網(wǎng)模式。其發(fā)展路徑是，滾雪球滾大用戶量，從而快速進(jìn)行一輪輪融資。

一位有咖啡品牌與工廠、線下零售門店的咖啡行業(yè)從業(yè)者告訴記者，一家70平米左右中等裝修、設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)的咖啡門店，不含房屋租金押金的開店費(fèi)用在人民幣50萬元左右。

“花數(shù)億元教育市場還待驗(yàn)證，現(xiàn)在很難回答。”一位咨詢業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者稱，“如今許多創(chuàng)業(yè)公司的業(yè)務(wù)邏輯更偏向用高額宣傳及補(bǔ)貼去換規(guī)模增長，做大估值。前期不關(guān)注利潤，盈利預(yù)期可以放很長。”他分析稱，互聯(lián)網(wǎng)＋外賣的咖啡創(chuàng)業(yè)的前景也與外賣行業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。外賣行業(yè)這幾年興起的其中一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)因素是相對(duì)低成本帶來的人口紅利，但十年二十年后中國的外賣市場會(huì)是成熟市場，人工成本增長，外賣的發(fā)展趨勢很有可能是拋物線，在市場成熟期不斷精品化。“在這個(gè)背景下，外賣咖啡市場究竟如何實(shí)現(xiàn)長期規(guī)模增長及盈利，我認(rèn)為還是與外賣市場的整體發(fā)展趨勢息息相關(guān)。”

爭奪白領(lǐng)

如果離你1公里范圍內(nèi)有一家瑞幸咖啡，那么很可能你就會(huì)在朋友圈信息流刷到瑞幸咖啡投放的廣告。

一家在望京SOHO的創(chuàng)業(yè)公司員工均在微信朋友圈刷到了瑞幸的信息流廣告。在這塊區(qū)域有數(shù)家咖啡門店，除了瑞幸，還包括星巴克等品牌。這里數(shù)萬名白領(lǐng)，是這些咖啡店?duì)帄Z的對(duì)象。

望京SOHO的瑞幸咖啡門店位置比較好，是其北京最早的3家門店之一。另外兩家，第一家線下門店開在銀河SOHO極偏的角落。另一家是聯(lián)想橋店，開在瑞幸總部所在地大堂。這3家門店曾承擔(dān)測試營銷打法的重任。

楊飛稱，總部大堂用來測試員工的的消費(fèi)頻次、復(fù)購率、價(jià)格敏感度等。大家主要使用內(nèi)部購買鏈接和微信下單，在此基礎(chǔ)上不斷測試各種價(jià)格組合、促銷政策的影響。望京 SOHO位置好，人流多，不缺新客，所以投放廣告不多，主要測試基于 App的裂變營銷，主要看裂變數(shù)量、拉新速度，望京 SOHO 3萬人覆蓋看需要多久能夠達(dá)到單店最高產(chǎn)能。銀河SOHO位置偏，無人流，主要測試微信 LBS門店定投廣告的效果，以及配合該廣告獲客后的裂變拉新速度。

楊飛對(duì)外公布的最終結(jié)論是，LBS（基于位置服務(wù)，Location Based Service）廣告是拉新客戶最快的手段。迅速告知周邊人群，以首單免費(fèi)獲取第一批下載用戶，用有趣強(qiáng)力的裂變拉新（拉一贈(zèng)一）吸引存量找增量獲得病毒增長，平均只需兩個(gè)月左右，就能做到門店單量成為周邊生意最好的咖啡店。

瑞幸咖啡店廣告線下以分眾廣告為主，主要城區(qū)寫字樓和社區(qū)。不考慮配送區(qū)域，一是開店速度很快，可以提前預(yù)熱；二是消費(fèi)者的消費(fèi)半徑比較多樣，品牌投放以覆蓋人群廣泛為優(yōu)先考慮。

線上廣告以微信 LBS精準(zhǔn)定向?yàn)橹鳌?ldquo;國內(nèi)使用 LBS這么大量做營銷的，luckin算是開了先河。基本上開店即投，反復(fù)進(jìn)行門店周邊吸量。這個(gè)投放是品效合一，但主要考慮成交成本。”楊飛稱。在一個(gè)城市開店量基本覆蓋主城區(qū)，會(huì)考慮使用微信朋友圈的品牌合約廣告，進(jìn)行一次形象提升。這個(gè)費(fèi)用較貴，基本偏品牌展示，主要考慮曝光量和互動(dòng)效果（用戶點(diǎn)贊、評(píng)論、領(lǐng)券）。

瑞幸咖啡的下單方式只有一種：APP點(diǎn)單。即使你就在門店里，也只能在手機(jī)上下單。楊飛稱，App前端是用戶購買，后端是對(duì)接復(fù)雜的供應(yīng)鏈、物流、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)。所有的信息都是數(shù)據(jù)可視化的，并且邏輯印證很強(qiáng)。除了APP上獲取較全的用戶畫像考慮外，還因?yàn)槲⑿艊?yán)格禁止誘導(dǎo)分享、誘導(dǎo)關(guān)注，但在APP里面有操作空間，進(jìn)行裂變營銷。

“不夸張地說，今天一個(gè)企業(yè)如果沒有太多預(yù)算做廣告并投放到媒體，我不會(huì)特別在意，但如果它的App　或者微信中沒有裂變營銷，那是不可接受的。”楊飛曾對(duì)媒體稱。瑞幸內(nèi)部討論時(shí)，錢治亞曾問他，最總要的App　獲客方式會(huì)是什么？他的回答是“裂變拉新。”

所謂裂變營銷拉新，通俗而言就是通過老客分享、贈(zèng)買服務(wù)補(bǔ)貼方式在短時(shí)間內(nèi)通過用戶自發(fā)的分享實(shí)現(xiàn)病毒傳播，獲取新客戶的方式。具體方式是：老用戶分享一杯咖啡給新用戶，當(dāng)這名新用戶下載瑞幸咖啡APP后，分享人同樣獲得一杯免費(fèi)的咖啡。

2018年1月5日，瑞幸咖啡上線拉新贈(zèng)杯活動(dòng)。楊飛稱，當(dāng)天新增用戶注冊量環(huán)比翻番，訂單環(huán)比增長了 40%，而且相比于之前精準(zhǔn)的微信LBS商圈定投，該形式獲客成本大幅度降低。

現(xiàn)在，瑞幸咖啡還在營銷預(yù)先買券贈(zèng)券活動(dòng)，買二贈(zèng)一、買五贈(zèng)五。瑞幸告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，補(bǔ)貼還沒有結(jié)束，但目前用戶復(fù)購率在開店 3個(gè)月以上的店，“用戶復(fù)購效果數(shù)據(jù)極佳”，一是品質(zhì)不錯(cuò)，二是身邊口碑，三是性價(jià)比高?？Х仁歉哳l、易重度消費(fèi)飲品，做好用戶畫像和 CRM，不擔(dān)心復(fù)購。

石榴中心瑞幸咖啡店外，一名順豐快遞員的手上提著印有l(wèi)uckin  coffee字樣的外賣箱，他告訴記者，自己和另外兩三名同事一起給這家咖啡店送外賣。多的時(shí)候，他一天要送三十單左右，少的時(shí)候十幾單。

石榴中心門店的店員出示的營業(yè)證件顯示這家店獲照于今年2月末。

店員稱，這家店的外賣覆蓋周圍3公里的區(qū)域。瑞幸咖啡告訴記者，一般一家門店的外賣輻射周圍1.5到2公里。自從微信朋友圈火了之后，石榴中心店周末一天能賣出200多杯咖啡，工作日160杯以上，主要是以外賣為主。在沒有推送營銷之前，從沒有超過200杯。在一名店員看來，現(xiàn)在增長已經(jīng)很多了。

性感的生意

星巴克不是沒有思考過做咖啡外賣。星巴克曾在小范圍試點(diǎn)過咖啡外送。后來這一服務(wù)并沒有推向市場的原因是：咖啡外送的時(shí)長與口感品質(zhì)之間的矛盾目前沒有較好的解決辦法?？Х鹊耐馑蜁r(shí)間一旦超過15～20分鐘，除了美式咖啡的口感變化較小外，加奶油奶泡的拿鐵等咖啡的口味會(huì)發(fā)生很大變化。

這也是咖啡外賣看起來很好，但生意很難做的原因。目前，星巴克還在尋找更好的解決方案。

“從投資的角度，為什么錢都去投資咖啡，因?yàn)槭鞘袌雒嫣貏e好，在整個(gè)零售里是很好的。而且這個(gè)概念很性感，有互聯(lián)網(wǎng)、新零售、O2O等等。”吳皓分析稱。“除去表面的美好，還是要解決三五年后盈利的商業(yè)模式問題。”

咖啡市場競爭激烈，除了星巴克、costa傳統(tǒng)的咖啡連鎖零售店以外，麥當(dāng)勞、肯德基也做了現(xiàn)煮咖啡，此外還有眾多獨(dú)立咖啡、精品咖啡。現(xiàn)在又興起互聯(lián)網(wǎng)營銷為主、外賣＋零售的模式，比如瑞幸咖啡、連咖啡、以及自動(dòng)販賣機(jī)咖啡等都在這個(gè)市場上競逐。在吳皓看來，本質(zhì)上，大家都在類似于同質(zhì)化競爭。“產(chǎn)品沒有太大區(qū)別。”吳皓表示，僅在價(jià)格上，瑞幸咖啡、連咖啡，20元左右的單價(jià)比星巴克便宜，比自動(dòng)販賣機(jī)貴。

補(bǔ)貼之后，是否還能持續(xù)？“對(duì)于咖啡創(chuàng)業(yè)者，他們需要尋找自己的關(guān)鍵問題。”吳皓說，2017年咖啡自動(dòng)販賣機(jī)也是投資人眼中很性感的項(xiàng)目。“前期靠錢鋪販賣機(jī)下去，單個(gè)機(jī)器的產(chǎn)出看起來都很不錯(cuò)，也被投資人一輪輪投，但目前大家的擴(kuò)張態(tài)勢明顯降溫。”他分析稱，第一，咖啡自動(dòng)販賣機(jī)快速擴(kuò)張的時(shí)候，很多采用加盟模式。一旦加盟就不好控制。相比之下零售店反而更簡單，生意不好可以換其他業(yè)務(wù)，而且這些機(jī)器生意不好就沒有其他辦法。有的因?yàn)楣芾頉]跟上出現(xiàn)糾紛。有的因?yàn)椴荒芤魉赃M(jìn)駐不了目標(biāo)市場。

瑞幸正在擴(kuò)張線下門店。號(hào)稱今年5月份要開500家。

線下門店競爭同樣激烈。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，如果要開咖啡店，就要不斷擴(kuò)張，其中業(yè)主的因素很重要。不管是寫字樓、商場，業(yè)主希望咖啡店是引流的，同時(shí)希望咖啡品牌幫助定位寫字樓、商場的層次。現(xiàn)實(shí)狀況是，每一個(gè)商場、寫字樓的入駐競爭特別激烈，競爭壁壘很低。先開的人占了地，后來者就沒有位置。

房租成本是傳統(tǒng)咖啡門店虧損的重要因素。有相關(guān)專業(yè)人士曾對(duì)咖啡市場進(jìn)行調(diào)研，他告訴記者，目前國內(nèi)市場除了星巴克外，包括太平洋、Costa在內(nèi)的以咖啡為主業(yè)的線下零售門店利潤狀況都并不如意，主要原因就是房屋租金成本太高。一天賣一兩百杯的咖啡門店?duì)I收很難覆蓋成本。星巴克平均一家門店一年的營業(yè)額600～800萬元。

羅蘭貝格項(xiàng)目經(jīng)理吳皓告訴記者，行業(yè)一杯咖啡的平均毛利率是70%。而上述咖啡行業(yè)從業(yè)者告訴記者，行業(yè)通行的規(guī)則是，一公斤的阿拉比卡咖啡生豆價(jià)格30元左右，烘焙后重量打8折，一杯咖啡用咖啡粉16克，普通意式咖啡的物料成本在5元以內(nèi)，這其中不包含設(shè)備人工房租等分?jǐn)偝杀尽?/p>

此前，《華爾街日?qǐng)?bào)》根據(jù)星巴克2012年財(cái)報(bào)繪制中國星巴克定價(jià)圖，以一杯售價(jià)4.8美元的星巴克拿鐵咖啡為例，具體構(gòu)成為：房租1.25美元，店鋪運(yùn)營成本0.72美元，原材料0.64美元，勞動(dòng)力成本0.41美元......利潤只有0.85美元。

瑞幸咖啡稱，其所使用的咖啡豆采購價(jià)比行業(yè)平均高出20％～30％。目前，瑞幸咖啡單杯零售價(jià)在21元至27元。

楊飛曾談到未來規(guī)劃時(shí)稱，第一，咖啡本身是高毛利產(chǎn)品，商業(yè)咖啡基本都是賺錢的。第二，占有了足夠的線上流量（App）和線下終端（幾千家店），并且掌握了大量場景需求和用戶數(shù)據(jù)，可以賣給用戶更多需要和有價(jià)值的商品。

文|汪曉慧

來源|經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)