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來(lái)，不明真相的吃瓜群眾先來(lái)了解一下王菊是何許人也？為何引起如此大的轟動(dòng)。

1992年出生的她今年已經(jīng)26歲，先后做過(guò)模特經(jīng)紀(jì)人，互聯(lián)網(wǎng)獵頭等工作，在人氣選手sunshine的ABBY退賽之后，她才有幸被選到了節(jié)目中，之后因?yàn)殚L(zhǎng)相魁梧，皮膚黝黑，經(jīng)常被網(wǎng)友黑，幾乎所有女團(tuán)成員都不看好她。

當(dāng)節(jié)目進(jìn)行到第三期的時(shí)候，王菊開(kāi)始爆火！

之前的微博大號(hào)從黑王菊到pick王菊，并且引發(fā)了很多路人的共鳴。

之后的她就一發(fā)不可收拾，粉絲們開(kāi)始自稱(chēng)陶淵明，盡力發(fā)揮自己的創(chuàng)意和能力開(kāi)始為王菊拉票！從而讓“王菊”這個(gè)名字火爆了整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)！

那么外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道，王菊爆火的背后，隱藏了哪些新媒體的營(yíng)銷(xiāo)邏輯呢？

一、差異化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的策略，全新的女性流行偶像圈層需求

當(dāng)我們?cè)谘邪l(fā)一款新產(chǎn)品或新功能的時(shí)候，我們必定會(huì)去研究這款產(chǎn)品的定位以及競(jìng)品：這款產(chǎn)品是藍(lán)海，還是紅海？在市場(chǎng)是什么樣的一個(gè)位置？

顯然，在這個(gè)直男獨(dú)霸天下的時(shí)代，滿屏的軟妹子，萌妹子必然是主流——看一下鄰國(guó)的日本女團(tuán)、韓國(guó)女團(tuán)也都基本上走清純校園風(fēng)。

OK，如果一個(gè)品牌遇到同質(zhì)化局面非常嚴(yán)重的時(shí)候，那唯一的策略就是差異化，差異化的本質(zhì)是為粉絲提供一種選擇你而不是別人的理由。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，這樣的案例不勝枚舉。

當(dāng)年，智能手機(jī)市場(chǎng)紅利期的時(shí)候，幾乎同時(shí)涌現(xiàn)了小米、Oppo、Vivo等一系列手機(jī)品牌，大家的功能都差不多的時(shí)候，都在盡力找自己的差異化定位——小米主打自主研發(fā)的MIUI手機(jī)系統(tǒng)、性?xún)r(jià)比和米粉文化；OPPO和Vivo則是主打拍照音樂(lè)等功能，依靠大量明星矩陣代言，差異化的搶占市場(chǎng)。

同樣的邏輯，在101個(gè)女生中，如何通過(guò)才華征服觀眾成為很多人的命題。

那么，在女性偶像的圈層中，什么樣的女性更能代表這個(gè)日新月異的時(shí)代？

當(dāng)滿屏都是嬌滴滴的賣(mài)萌、可愛(ài)，天天看的話，應(yīng)該也會(huì)膩的吧——所以，王菊的真實(shí)和樂(lè)觀就顯得十分與眾不同。

但是，王菊身上的閃光點(diǎn)可不止這些。

在馬東給女團(tuán)們上課的時(shí)候，她就靠著高情商再次引發(fā)眾多網(wǎng)友的好感，之后表現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)立自主的精神，也是圈粉無(wú)數(shù)，讓很多人對(duì)她有了重新的認(rèn)知。

“女團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)是什么，在我這里，標(biāo)準(zhǔn)和包袱都已經(jīng)被我吃掉了。”

“你們手中握著的是重新定義中國(guó)第一女團(tuán)的權(quán)利。”

王菊的這兩句話，似乎有著某種魔力，號(hào)召無(wú)數(shù)路人粉對(duì)王菊產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心，從而形成正向循環(huán)；路人粉去深扒王菊的過(guò)往經(jīng)歷，再次被她的亮點(diǎn)吸引。

獨(dú)立，真實(shí)，奮斗，自信，這樣的新時(shí)代偶像誰(shuí)不愛(ài)？

二、好產(chǎn)品的自我修養(yǎng)：兼具個(gè)性和實(shí)力，真正代表女團(tuán)精神

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，好產(chǎn)品是會(huì)自己說(shuō)話的。

自帶傳播屬性的產(chǎn)品，粉絲會(huì)自發(fā)傳播，比如抖音，比如網(wǎng)易云音樂(lè)。

在浩浩蕩蕩的綜藝潮流中，什么樣的偶像算是“好產(chǎn)品”？什么樣的偶像可以屹立于歷史潮流中不倒？

靠顏值，或許可以紅極一時(shí)，但是靠才華，才會(huì)讓一個(gè)偶像立于不敗之地。

林俊杰、周杰倫等人都保持著匠人精神，穩(wěn)扎穩(wěn)打自己的音樂(lè)素養(yǎng)和內(nèi)功，才會(huì)在華語(yǔ)歌壇擁有如今的地位和聲望。

王菊，至少在目前看來(lái)，是兼具個(gè)性和實(shí)力的。

舞蹈才華和音樂(lè)才華雖然不是特別拔尖，但是綜合評(píng)估起來(lái)，也是一股強(qiáng)勁的能量。

《創(chuàng)造101》女團(tuán)的精神：向陽(yáng)而生，逆風(fēng)翻盤(pán)，說(shuō)的不就是王菊本菊嗎？從替補(bǔ)成員到被網(wǎng)友稱(chēng)為“大媽”，再到淘汰的邊緣，再到如今的人氣暴漲，王菊依靠自己的真實(shí)經(jīng)歷書(shū)寫(xiě)這八個(gè)字。

這就是“好產(chǎn)品”的強(qiáng)勢(shì)逆襲。

當(dāng)年抖音團(tuán)隊(duì)只有幾十個(gè)人，憑借多元的音樂(lè)風(fēng)格、酷炫的視覺(jué)編輯功能、個(gè)性化的分發(fā)機(jī)制以及良好的社區(qū)氛圍，從0做到8000萬(wàn)DAU，而這個(gè)時(shí)間短短不超過(guò)1年的時(shí)間——這是產(chǎn)品的勝利，更是實(shí)力的勝利。

三、社群和文案的流量裂變，好名字有好運(yùn)

流量裂變是什么？

《道德經(jīng)》講：

“道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物。”

意思是：萬(wàn)事萬(wàn)物都會(huì)通過(guò)某種形式或者組織發(fā)生裂變。

流量裂變的組織形式就是短視頻、文案、圖片、表情包，它是任何企業(yè)，任何產(chǎn)品在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上最強(qiáng)大的護(hù)城河，如果一個(gè)企業(yè)善于借助社交平臺(tái)（微博、微信、朋友圈、社群、QQ群）的力量，來(lái)觸發(fā)身邊的連接點(diǎn)，講人與人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)打通，那么當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的用戶(hù)達(dá)到一定量級(jí)的時(shí)候，裂變效應(yīng)就會(huì)噴薄而出。

王菊的案例足以說(shuō)明裂變效應(yīng)的強(qiáng)大威力。

很巧的是，王菊的名字“菊”自帶傳播點(diǎn)，當(dāng)網(wǎng)友的腦洞大開(kāi)的時(shí)候，也就是收割免費(fèi)流量的時(shí)候。

“菊外人”、“地獄空蕩蕩，王菊在土創(chuàng)”、“逆風(fēng)翻盤(pán)，向菊而生” 、“菊安思危”、“物以類(lèi)菊”、“菊手之勞”等成語(yǔ)和段子已經(jīng)攻占了朋友圈和社群——這樣的免費(fèi)流量，讓女團(tuán)和身后的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)望塵莫及。

有人說(shuō)，這是亞文化的狂歡；而我覺(jué)得這可能開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)藝人營(yíng)銷(xiāo)宣傳的新典范，那就是依靠明星個(gè)人獨(dú)特魅力的社會(huì)化媒體裂變營(yíng)銷(xiāo)。很快就有很多藝人團(tuán)隊(duì)開(kāi)始效仿，比如給藝人換名字，做表情包，建人設(shè)，做深度專(zhuān)訪等。

四、種子用戶(hù)的存量找增量思維，Gay圈的強(qiáng)力應(yīng)援

一個(gè)好產(chǎn)品的發(fā)酵，必須要有一批種子用戶(hù)。

——這對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，是最簡(jiǎn)單不過(guò)的道理，可惜很多藝人明星卻不懂這一點(diǎn)。

種子用戶(hù)都有哪些特征？

他們大膽并熱衷于嘗試新產(chǎn)品新觀念；他們看到MVP（最小化可行產(chǎn)品）就會(huì)尖叫；他們能容忍產(chǎn)品的各項(xiàng)缺陷和不完美；他們會(huì)利用自身的影響力在社交媒體上傳播新產(chǎn)品。

種子用戶(hù)的裂變，也就是存量找增量的思維，他足以讓一款產(chǎn)品火爆某一個(gè)圈層。

無(wú)論是蘋(píng)果手機(jī)，還是小米手機(jī)，還是其他互聯(lián)網(wǎng)軟件產(chǎn)品，在研發(fā)初期，都非常注重培養(yǎng)種子用戶(hù)，并且吸取他們的建議，打磨更好的自己。

在王菊爆火的這個(gè)案例中，種子用戶(hù)很大一部分就來(lái)源于gay圈的強(qiáng)力應(yīng)援，而后裂變到全網(wǎng)。

如果說(shuō)女團(tuán)的火爆就是因?yàn)樗齻儩M足了直男們對(duì)于女神的幻想，那么王菊作為異軍突起的代表，便是填補(bǔ)了同志們的審美空缺。如果王菊被淘汰，就不會(huì)再有0看了，創(chuàng)造101就只能是創(chuàng)造11了。

因?yàn)橥蹙罩白鲞^(guò)黑人模特經(jīng)紀(jì)，經(jīng)?；鞖W美圈，喜歡看美劇，所以她的很多思想和言論比較大膽自由，崇尚獨(dú)立、懷疑、反叛，這樣的精神特質(zhì)很受Gay圈的粉絲喜歡。

雖然王菊并不是完美無(wú)缺的，但是在《創(chuàng)造101》中，可能只有王菊是他們堅(jiān)持看下去的理由了。

——當(dāng)然，這種文化和性格關(guān)聯(lián)是只言片語(yǔ)很難說(shuō)清楚的。

五、大平臺(tái)流量池的借勢(shì)，節(jié)目組的話題需要

如果我們把一個(gè)大平臺(tái)比如成一個(gè)大水池子，那么平臺(tái)上每一個(gè)產(chǎn)品線的用戶(hù)就像一滴滴的水，累積的個(gè)體組成了這個(gè)平臺(tái)。

現(xiàn)在的幾個(gè)大平臺(tái)都有自己的流量池：

騰訊流量池：微信、QQ、騰訊游戲、騰訊音樂(lè)、微視等；

阿里巴巴流量池：淘寶、天貓、支付寶、優(yōu)酷、蝦米等；

小米流量池：小米手機(jī)、小米電視、小米音樂(lè)、小米游戲、小愛(ài)音箱、小米手環(huán)等……

相對(duì)應(yīng)的，騰訊視頻自制節(jié)目《創(chuàng)造101》依靠自身的流量池來(lái)宣發(fā)推廣，必定需要發(fā)行一些所謂的“社交貨幣”，就是傳播點(diǎn)，這不僅僅是節(jié)目組的需求，更是網(wǎng)絡(luò)大眾端的需求。

而什么樣的選手具備這樣的效應(yīng)？

選手“王菊”必定是非常明智的一個(gè)人選。

王菊的爆火，不僅刷爆了社交網(wǎng)絡(luò)，也讓這個(gè)綜藝節(jié)目點(diǎn)擊量猛增；實(shí)現(xiàn)了多方利益的共贏：粉絲們狂歡了，自媒體人有點(diǎn)可以寫(xiě)，節(jié)目導(dǎo)師重新審視了選人的標(biāo)準(zhǔn)，節(jié)目制作方省掉了很多的宣發(fā)費(fèi)用，王菊本人收獲了粉絲和人氣。

王菊的案例中，她很好的借用了大平臺(tái)的流量，順勢(shì)把個(gè)人IP錨定在大眾心智中。

綜上所述，在新媒體的營(yíng)銷(xiāo)邏輯中，王菊這個(gè)案例可以說(shuō)是“爆款產(chǎn)品”的打法了。

無(wú)論其中涉及到的“定位理論”、“產(chǎn)品思維”、“種子用戶(hù)思維”抑或是“流量裂變”，都在印證一個(gè)現(xiàn)實(shí)：互聯(lián)網(wǎng)的玩法和明星網(wǎng)紅的打造聯(lián)系越來(lái)越緊密了。

獨(dú)特的王菊們，會(huì)在這個(gè)社會(huì)獲得越來(lái)越多的話語(yǔ)權(quán)和社交裂變的機(jī)會(huì)，讓我們擁抱這個(gè)充滿變化的時(shí)代，讓新媒體的能量賦予更多爆款的可能性。

來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理  作者：張澳