在中國(guó)市場(chǎng)上，威士忌成了酒業(yè)的 " 香餑餑 "。保健酒、雞尾酒、白酒、葡萄酒，甚至是啤酒公司都開(kāi)始投資威士忌。
最近的是保健酒品牌勁牌。在天貓 618 期間，勁牌在天貓旗艦店推出子品牌 " 勁仕 "，上市了品牌第一款 " 威士忌風(fēng)味本草烈酒 "。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在蘇格蘭威士忌原酒的基礎(chǔ)上，勁牌這款配制酒融入了清香型白酒，以及葛根、茶葉等本草。這款烈酒單瓶 200ml 售價(jià) 50 元。
勁牌 " 勁仕 " 酒；圖片來(lái)源：勁牌微信公眾號(hào)
勁牌將新品牌 " 勁仕 " 視作是跨界產(chǎn)品，重在天貓 618 期間提升品牌而非注重銷量。勁牌組建的 7 人技術(shù)團(tuán)隊(duì)的主要工作，是篩選橡木桶陳釀多年的威士忌原酒，將其配制成 " 勁仕 " 酒。勁牌并不對(duì) " 勁仕 " 酒有銷量要求，因而這款烈酒暫時(shí)只在線上銷售。勁牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《北京商報(bào)》稱，勁仕酒只在天貓旗艦店以及部分自媒體平臺(tái)等線上渠道進(jìn)行發(fā)售，后續(xù)可能選擇部分地區(qū)進(jìn)行線下銷售。
但在過(guò)去 1 年多，威士忌確實(shí)吸引了大量中國(guó)市場(chǎng)上的酒企。在勁牌之外，青島啤酒、百威英博、洋河等酒企開(kāi)始加大在威士忌這種烈酒產(chǎn)品上的投資，一出手就是數(shù)千萬(wàn)、上億的投資。簡(jiǎn)單羅列中國(guó)市場(chǎng)上酒企在威士忌上的投資，就有下列這些：
在中國(guó)進(jìn)口的多種洋酒品類中，威士忌這種酒精濃度在 40% 左右、生產(chǎn)周期較長(zhǎng)的烈酒品類似乎成為了近期的熱點(diǎn)。
不約而同投資威士忌，酒企都是什么算盤？
不同的的酒企投資威士忌的緣由不盡相同，但產(chǎn)品多元化是大部分酒企在威士忌上謀求的最大目標(biāo)。
例如洋河母公司蘇酒集團(tuán)董事局主席張雨柏就曾在 2016 年明確提出，該集團(tuán) " 最大的目標(biāo)就是世界上最大的洋酒公司帝亞吉?dú)W "。
在這個(gè)策略下，洋河開(kāi)始投資葡萄酒、烈酒等品類。2018 年 1 月，洋河收購(gòu)了智利第二大葡萄酒集團(tuán) VSPT12.5% 的股份。
青島啤酒也是類似的考慮。青島啤酒提到，公司可能通過(guò)收購(gòu)的方式布局威士忌，并表示，公司同樣有意進(jìn)軍黃酒領(lǐng)域。
考慮到品牌歷史而言，" 青島牌 " 威士忌也許不那么令人意外。創(chuàng)建于 1903 年的青島啤酒在 1914 年推出過(guò)本土第一瓶威士忌。
但在酒企謀求多元化的背后，實(shí)則是整個(gè)酒精行業(yè)在謀求新的增長(zhǎng)可能性：啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的情況下，啤酒公司過(guò)去幾年新的嘗試包括推進(jìn)高端啤酒、無(wú)酒精飲料；
白酒銷量下滑；圖片來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
白酒消費(fèi)群體老化；圖片來(lái)源：Mob 研究院
白酒市場(chǎng)銷量持續(xù)下滑，消費(fèi)群體老化、提價(jià)拉動(dòng)增長(zhǎng)可能會(huì)遇到天花板。
至于雞尾酒，這本身就是小眾市場(chǎng)。百潤(rùn)股份旗下的 RIO 雞尾酒占據(jù)國(guó)內(nèi)最大的市場(chǎng)份額，但雞尾酒在中國(guó)市場(chǎng)上銷量不佳，百潤(rùn)股份收購(gòu)的巴克斯酒業(yè)過(guò)去 4 年的利潤(rùn)都不及業(yè)績(jī)承諾目標(biāo)。
RIO 雞尾酒所在的預(yù)調(diào)酒只有很小的市場(chǎng)規(guī)模；圖片來(lái)源：東北證券
威士忌有何魅力？
洋酒在中國(guó)整個(gè)酒類消費(fèi)占比只有 2%，白酒仍然是中國(guó)烈酒市場(chǎng)的絕對(duì)主力。但在整個(gè)中國(guó)酒精市場(chǎng)都在謀求新的增長(zhǎng)動(dòng)力的當(dāng)下，小眾的威士忌增長(zhǎng)速度、毛利水平、消費(fèi)群體，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)上的酒企都是有吸引力。
在中國(guó)市場(chǎng)上，威士忌 2/3 來(lái)自于進(jìn)口。19 世紀(jì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的威士忌已經(jīng)是進(jìn)口量第二大的烈酒，僅次于白蘭地。2019 年，白蘭地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒這 5 大主要進(jìn)口烈酒中，威士忌進(jìn)口量?jī)H次于白蘭地，但進(jìn)口數(shù)額同比增長(zhǎng) 20.3% 高于白蘭地的 3.7% 的增幅，達(dá)到 2.1 億美元。
最近幾年，威士忌的進(jìn)口量還受到了中國(guó)關(guān)稅降低政策的拉動(dòng)。例如中國(guó)在 2004 年下降 30% 的烈酒進(jìn)口關(guān)稅，2018 年對(duì)三種洋酒的平均關(guān)稅降低 10% 等。在這些利好政策下，更多的威士忌涌入中國(guó)市場(chǎng)，主要來(lái)自于英國(guó)，例如調(diào)和威士忌品牌尊尼獲加、芝華士，例如單一麥芽威士忌品牌麥卡倫，格蘭菲迪等。
蘇格蘭威士忌在過(guò)去幾年間大量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，直接面向中國(guó)的蘇格蘭威士忌出口額，自 21 世紀(jì)初以來(lái)一直呈現(xiàn)每年兩位數(shù)的快速增長(zhǎng)。
威士忌進(jìn)口量增長(zhǎng)；圖片來(lái)源：智研咨詢
海外威士忌品牌強(qiáng)勢(shì)涌入中國(guó)市場(chǎng)，本土威士忌廠商并不多，本土競(jìng)爭(zhēng)壓力較小。中國(guó)威士忌酒行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)不超過(guò) 50 家，主要分布在上海、湖南、新疆、浙江和廣東等地。
更有吸引力的部分在于，快速增長(zhǎng)的烈酒威士忌是個(gè)毛利較高的品類，高于啤酒、但略低于白酒。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng) 2019 年的數(shù)據(jù)，白酒行業(yè)的平均毛利率為 76.86%，但其中也有毛利率高達(dá) 92.2% 的茅臺(tái)；啤酒行業(yè)的毛利率在 40% 左右；百潤(rùn)股份旗下的預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)的毛利率在 68.6%。
作為威士忌毛利率的參考，尊尼獲加母公司帝亞吉?dú)W的毛利率大約是 60%。帝亞吉?dú)W已經(jīng)是全球最大的烈酒集團(tuán)。相比之下，帝亞吉?dú)W的毛利率水平高于啤酒行業(yè)，但低于 RIO 雞尾酒、白酒行業(yè)。
威士忌在毛利率較高的情況下，價(jià)格仍在不斷走高。根據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)，每升威士忌的價(jià)格從 2010 年的 60.31 元上升至 2018 年的 80.43 元。
威士忌價(jià)格增長(zhǎng)；圖片來(lái)源：智研咨詢
威士忌消費(fèi)快速增長(zhǎng)的背后，有一群年輕的高收入消費(fèi)群體的支撐，其中一部分來(lái)自于海歸。根據(jù) 2018 年 FT《投資參考》對(duì) 1000 位都市消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果，曾在海外生活或旅游過(guò)的消費(fèi)者偏好威士忌，40.7% 的高收入家庭稱，其本人或家庭成員在喝威士忌。其中，27.2% 喝威士忌的消費(fèi)者年齡介于 25 到 29 歲之間。
洋河在此前回復(fù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)時(shí)表示，中國(guó)出境游旅客對(duì)威士忌的興趣濃厚，中產(chǎn)階級(jí)不斷擴(kuò)大，顯示出威士忌在中國(guó)的巨大潛力。
威士忌教育在中國(guó)市場(chǎng)的提升也推動(dòng)了這種烈酒消費(fèi)的上升。帝亞吉?dú)W中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)林玠鋒于 2018 年稱，" 我們發(fā)現(xiàn)隨著中國(guó)高凈值人群的增長(zhǎng)以及威士忌教育的普及，這兩年我們發(fā)現(xiàn)威士忌的滲透率在逐步增長(zhǎng)。"
對(duì)于帝亞吉?dú)W而言，這些威士忌教育包括建立威士忌學(xué)院、研發(fā)更適宜中國(guó)消費(fèi)者口味的威士忌產(chǎn)品等。
還有一部分市場(chǎng)教育，實(shí)際來(lái)自于另一種蒸餾酒白蘭地。帝亞吉?dú)W大中華區(qū)董事總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪于 2019 年提及，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)下，更多消費(fèi)者會(huì)從白蘭地轉(zhuǎn)向威士忌，" 當(dāng)一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)開(kāi)始發(fā)展時(shí)，白蘭地會(huì)賣得比較好，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來(lái)越好，人們會(huì)開(kāi)始追求不同的消費(fèi)符號(hào)，飲酒的場(chǎng)景也會(huì)隨之發(fā)生改變，這時(shí)威士忌會(huì)越來(lái)越受歡迎，甚至超過(guò)白蘭地。"
威士忌投資回報(bào)慢，對(duì)現(xiàn)金流是個(gè)不小的負(fù)擔(dān)
由于釀造方式的原因，威士忌酒廠從建立至收回投資需要不小的時(shí)間周期。威士忌、白蘭地等烈酒都屬于蒸餾酒，威士忌在蒸餾后會(huì)放入木桶中陳釀，年份酒代表威士忌在酒桶中陳釀的時(shí)間。例如 12 年的威士忌在酒桶里至少保存了 12 年。
陳釀過(guò)程中，很多威士忌酒廠可能會(huì)通過(guò)售賣金酒、或者是采購(gòu)自其他酒廠的威士忌，以便獲得收入。
這意味著，國(guó)內(nèi)酒企投資威士忌是長(zhǎng)期投資。百潤(rùn)股份就在公告中稱，公司烈酒項(xiàng)目含建設(shè)期的靜態(tài)投資回收期為 10.48 年。福布斯在一篇文章引用 Craft Beverage Expo 展會(huì)創(chuàng)始人 Kellie Shevlin 的說(shuō)法是，威士忌酒廠需要至少 10 年才能獲得利潤(rùn)。
但在這之外，建立本土威士忌品牌是另一個(gè)問(wèn)題。
一個(gè)參考案例是日本。1923 年壽屋公司創(chuàng)始人鳥(niǎo)井信治郎建立日本第一家威士忌釀酒廠 " 山崎蒸餾所 "，并邀請(qǐng)邀請(qǐng)竹鶴政孝擔(dān)任廠長(zhǎng)，但日本威士忌直到 2003 年才在國(guó)際上獲得知名度。日本耗費(fèi)了 80 年時(shí)間打進(jìn)了威士忌的世界。
在此期間，三得利也通過(guò)多種方式將威士忌融入日本的餐飲文化中，包括開(kāi)設(shè)威士忌酒吧，開(kāi)創(chuàng)烈酒飲用方式—— Mizuwari，通常在放入冰塊后，以 1：2 的方式混合威士忌和水，以便讓威士忌適宜飲用。
對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)上的本土酒企而言，威士忌這個(gè)增長(zhǎng)迅速且毛利較高的烈酒產(chǎn)品有足夠的吸引力，也可能是未來(lái)新的增長(zhǎng)引擎。但威士忌的釀造方式?jīng)Q定了投資回報(bào)較慢，這對(duì)于現(xiàn)金流不穩(wěn)固的酒企而言，可能是個(gè)不小的負(fù)擔(dān)。
來(lái)源：CBNData消費(fèi)站
