2025 年的外賣大戰(zhàn)，正式進(jìn)入 " 三國殺 " 了。

過去三個月，京東正式入局做外賣，通過 " 給騎手交五險一金 " 等話題，和美團(tuán)外賣互相 " 喊話 "。美團(tuán)在 " 打口水仗 " 的間隙，還正式上線了即時零售品牌 " 美團(tuán)閃購 "。

五一節(jié)前，阿里派出餓了么和淘寶閃購，下場加入戰(zhàn)斗，并迅速登上熱搜。

餓了么發(fā)放百億補(bǔ)貼，淘寶則直接在首頁增加 " 閃購 | 外賣 " 入口，并聯(lián)合餓了么推出奶茶免單卡和請客卡，消費(fèi)者只要打開淘寶 APP 搜索閃購，就有機(jī)會抽到。

" 三家爭霸賽 " 拉開帷幕，《DT 商業(yè)觀察》決定梳理一下，這場大戰(zhàn)打到什么地步了？為什么大家都要搶外賣這個生意？美團(tuán)閃購和淘寶閃購又在打什么算盤？

截至目前，京東、美團(tuán)和餓了么都做了啥？

熱搜話題和表情包雖多，但各家到底拿出了多少 " 誠意 "，還得認(rèn)真盤一盤。

我們根據(jù)公開資料分別統(tǒng)計了京東外賣、美團(tuán)外賣、餓了么和淘寶閃購的 " 投入 "，發(fā)現(xiàn)在外賣涉及到的三大方面中——消費(fèi)者、騎手和商家，各平臺的側(cè)重點(diǎn)各有不同。

京東或許是 " 初來乍到 "，是唯一一個對商家、用戶、騎手都有所投入的（至少從宣傳側(cè)來看）。

一開始先是通過 0 傭金策略吸引商家入駐；然后給消費(fèi)者發(fā)券，并逐步擴(kuò)大發(fā)券的對象范圍，從面向京東 PLUS 會員、大學(xué)生到所有人；動作最大的，當(dāng)屬給全職騎手交五險一金，并在全職騎手入職前三個月提供 5000 元保底工資。

在此期間，美團(tuán)也給消費(fèi)者和騎手發(fā)券、發(fā)補(bǔ)貼。

比如每天定時發(fā)放 " 滿 30 減 15 的奶茶咖啡神券 " 和 " 滿 40-20 的專屬大額神券 " 等，也開始試點(diǎn)給騎手補(bǔ)貼養(yǎng)老保險，五一假期讓全行業(yè)騎手免費(fèi)使用外賣智能柜、給約 200 萬起售發(fā)放 2 億元勞動補(bǔ)貼。

餓了么前期雖然 " 不聲不響 "，但現(xiàn)在攢了筆大的給消費(fèi)者。

比如五一節(jié)前給消費(fèi)者發(fā)放百億補(bǔ)貼，又聯(lián)合 " 淘寶小時達(dá) " 升級的 " 淘寶閃購 "，通過提供 18 元優(yōu)惠券的方式，近乎 " 免費(fèi) " 給消費(fèi)者發(fā)放 1 億杯奶茶咖啡。

大廠們的投入不少，但在消費(fèi)者打開 APP 選購的時候，究竟是什么體驗?zāi)兀?/p>

一個最明顯的體驗是，京東外賣上能選的外賣還不夠多。

雖然沒有實(shí)際的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，但是因為京東外賣主打 " 品質(zhì)堂食外賣 "（要有門店、可堂食、還有線下審核等），所以可選外賣店鋪的數(shù)量比美團(tuán)、餓了么少。

我們隨機(jī)選擇了一些高人氣的連鎖品牌，并在同一時間段、同一門店、不同平臺上選購?fù)瑯拥漠a(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)在都沒有會員的情況下，補(bǔ)貼后的價格基本都是美團(tuán)更低，但庫迪除外——

庫迪的橙 C 美式在美團(tuán)和餓了么上分別要 14 元和 11 元，但在京東上只要 7 塊 9，難怪庫迪迅速在京東外賣上突破了 3000 萬單，撐起了京東外賣的半邊天。

當(dāng)然，自從餓了么聯(lián)合淘寶閃購?fù)瞥?" 奶茶免單卡 "，最低價當(dāng)屬新入局者。

至于配送時間，那些由商家自行配送的，各平臺標(biāo)注的配送時間都差不多。但如果由平臺騎手配送，美團(tuán)和餓了么基本穩(wěn)定在 25-30 分鐘，京東因為騎手較少，普遍慢一些，基本超過 30 分鐘。

對此，京東外賣還放了個 " 大招 "，就是配送超時 20 分鐘后，將給消費(fèi)者免單，相當(dāng)于變相發(fā)券，給消費(fèi)者補(bǔ)貼。

大廠都在搶著做，外賣真的賺錢嗎？

不止現(xiàn)在的京東、美團(tuán)、阿里，把時間線拉長，百度、滴滴，以及前兩年的字節(jié)跳動（抖音）也在外賣上砸過真金白銀。

不過，這些大廠爭奪的外賣，其實(shí)是一門難做且利潤微薄的生意。

美國外賣送餐服務(wù)平臺 DoorDash 首席運(yùn)營官就曾對《華 · 爾 · 街 · 日 · 報》提到："外賣是一項成本密集型、低利潤且以規(guī)模為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)。"

就拿抖音來講，2022 年底，手握 6 億月活的抖音上線 " 團(tuán)購?fù)赓u " 業(yè)務(wù)，2024 年又被報道外賣業(yè)務(wù)暫時收縮。

根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》，抖音外賣面臨著諸多挑戰(zhàn)，比如沒有足夠多的商家，無法承接用戶需求，比如 " 長期受運(yùn)力不足，依靠順豐同城、達(dá)達(dá)等第三方運(yùn)力的抖音無法達(dá)到（和美團(tuán)、餓了么）同樣的配送速度。"

換言之，想要做好外賣，除了靠內(nèi)容、補(bǔ)貼等吸引用戶下單，還要有長期的投入、堅實(shí)的運(yùn)力、良好的運(yùn)營系統(tǒng)以保證履約能力 ……

就算是目前規(guī)模比較大的公司，從外賣業(yè)務(wù)里賺的錢也很少。

餓了么常年虧損（餓了么和高德同屬阿里巴巴的 " 本地生活服務(wù) "，該板塊一直虧損），美團(tuán)在 2013 年上線外賣，直到 2019 年才開始盈利，2019 年、2020 年、2021 年，它的 " 餐飲外賣 " 業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤率分別是 2.6%、4.3% 和 6.4%。

2022 年，美團(tuán)將餐飲外賣、到店酒店及旅游和 " 新業(yè)務(wù)及其他 " 里的 " 美團(tuán)閃購、民宿及交通票務(wù) " 合并為 " 核心本地商業(yè) "。在合并之后，美團(tuán)的 " 核心本地商業(yè) " 經(jīng)營利潤率在 18% 到 21% 之間。

全球范圍內(nèi)，外賣的利潤率都很低。

根據(jù)摩根大通（JPMorgan，美國最大金融服務(wù)機(jī)構(gòu)之一）發(fā)布的全球在線外賣行業(yè)報告（《Global Online Takeaway（2024）》）：2024 年全球九家主流外賣平臺預(yù)測利潤率在 1.5%-3.3% 之間。

那么，一單外賣的收入和成本到底是怎樣的？

以美團(tuán)為例，一單美團(tuán)外賣的收入主要包括 4 個方面：配送費(fèi)（商家選擇美團(tuán)配送需要承擔(dān)的費(fèi)用）、傭金（商家向美團(tuán)支付的技術(shù)服務(wù)費(fèi)）、在線營銷（商家使用美團(tuán)營銷產(chǎn)品所支付的費(fèi)用）和其他。其中，配送費(fèi)占了總收入的一大半。

與此同時，配送成本也是外賣成本的最大開支，大概占總開支的 75%，包括騎手收入、平臺補(bǔ)貼、人員培訓(xùn)等。

2021 年，雖然美團(tuán)從餐飲外賣配送服務(wù)中收獲了 542 億元，但餐飲外賣配送相關(guān)成本高達(dá) 681.8 億元。

既然外賣難做還利潤低，為什么以京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)大廠，還在爭搶這項業(yè)務(wù)？

外賣不好做，那大家圖啥？

行業(yè)內(nèi)的普遍共識是：" 高頻打低頻 "。

我們在此前的 # 追蹤這一周 # 欄目里已經(jīng)提到，對于美團(tuán)、京東，外賣充當(dāng)?shù)淖畲蠼巧?" 高頻使用的流量入口，目的是讓更多人下載 APP、提高 APP 使用頻率，從而更容易在高利潤的業(yè)務(wù)如美團(tuán)的酒店旅游、京東的 3C 數(shù)碼上消費(fèi)。

目前，從淘寶、美團(tuán)的動作來看，這場 " 戰(zhàn)爭 " 既是外賣的爭奪，也是市場更大、想象空間更大的即時零售的戰(zhàn)場。

2024 年，淘寶把 " 小時達(dá) " 頻道放在淘寶首頁的一級入口，讓天貓上數(shù)十萬家品牌旗艦店的商品參與即時零售。

去年，阿里巴巴集團(tuán)董事長蔡崇信對話摩根大通北亞區(qū)董事長時表示：" 外賣配送或許不是阿里的核心業(yè)務(wù)，但餓了么對阿里來說具有極高的戰(zhàn)略價值，因為它建立的即時配送基礎(chǔ)設(shè)施不僅可以用于送餐，還能運(yùn)送藥品、鮮花、水果等新鮮易腐物品。"

換言之，有餓了么的外賣配送，阿里（淘寶）可以快速切入即時零售戰(zhàn)場。

（淘寶閃購）

同樣是 2024 年，美團(tuán)在財報中提及 " 閃電倉 "（即通過商家建設(shè)小型前置倉，覆蓋生活圈 3 公里范圍，純線上經(jīng)營并依托平臺配送能力實(shí)現(xiàn) " 半小時達(dá) / 小時達(dá) " 服務(wù)），通過和大型商超合作，帶來新增量。今年的 4 月 15 日，美團(tuán)正式發(fā)布即時零售品牌 " 美團(tuán)閃購 "，并將其置于 App 首頁一級入口，喊出 "30 分鐘送萬物 " 的口號。

對美團(tuán)來說，即時零售因為 " 萬物皆可外賣 "，不僅可以增加用戶使用頻率，還能提高利潤率。

在 "2024 美團(tuán)即時零售產(chǎn)業(yè)大會 " 上，美團(tuán)核心本地商業(yè) CEO 王莆中解釋美團(tuán)的 " 閃電倉 " 模式：不同于傳統(tǒng)的店鋪、商超，還要考慮選址、門店裝修、貨架擺放等，閃電倉是為了揀貨、配貨的效率去設(shè)計的，同樣的面積，可以選擇租金更低的地方、可容納的 SKU 更多、坪效更高。

" 同樣是 200 平方米的面積，便利店商品的 SKU 為 2500 — 3500 個，閃電倉的 SKU 為 6000 — 10000 個；便利店的月銷售額約為 35.5 萬元，閃電倉的月銷售額約為 50 萬元；便利店的利潤率為 1% — 5%，閃電倉的利潤率為 3% — 10%。"

以前只有餐飲、生鮮這類即時消費(fèi)可以 " 半小時送達(dá) "，現(xiàn)在就連衣服、手機(jī)也能像外賣一樣，下單后半小時送達(dá)，這就威脅到了京東。

根據(jù)雷鋒網(wǎng)報道：美團(tuán)閃購 2024 年 3C 家電的訂單量接近京東全站 4 成，其中電腦辦公類商品訂單量已經(jīng)超過京東全站，手機(jī)通訊類商品訂單量達(dá)到京東全站的 4 成。

電商網(wǎng)的報道中也提到：淘寶閃購背靠餓了么提供的 120 萬日活騎手，聯(lián)合菜鳥驛站、盒馬前置倉，在上海試點(diǎn)中平均 18 分鐘就能送達(dá)，3C 數(shù)碼類產(chǎn)品的配送時效甚至超過京東。

這意味著，京東自營曾經(jīng)引以為傲的 " 次日達(dá) " 配送效率，將迎來強(qiáng)勁的對手。

不僅如此，像淘寶和餓了么這樣能整合電商、直播和配送等業(yè)務(wù)的即時零售，能讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn) " 搜索即送達(dá) "" 看完直播就能收到貨 "，很可能會瓜分掉一部分原本計劃在京東電商上購物的消費(fèi)者。

事實(shí)上，京東電商本身已經(jīng)遇到難題，急需新的增量。

近幾年京東已經(jīng)不再披露 GMV，根據(jù)多家媒體和證券公司測算，隨著拼多多和抖音電商的強(qiáng)勢崛起，京東電商的市場份額有所下滑。

現(xiàn)如今，美團(tuán)閃購又威脅到了它一向強(qiáng)勢的 3C 數(shù)碼領(lǐng)域，淘寶閃購也加入了戰(zhàn)場，京東可以說是遭到了 " 雙面夾擊 "。

正因此，京東下場做外賣，既是電商平臺去爭奪即時零售的場子，也是反擊和自保。

寫在最后

即時零售的確有非常大的想象空間。

商務(wù)部研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》預(yù)測，2023 年即時零售規(guī)模達(dá)到 6500 億元，同比增長 28.9%，比同期的網(wǎng)絡(luò)零售增速高 17.9 百分點(diǎn)。

盡管在目前，消費(fèi)者對于這場 " 三國殺 " 的感知，可能大多還停留在美團(tuán)京東的 " 口水戰(zhàn) "，或者是平臺發(fā)放的外賣大額補(bǔ)貼，對于前景更廣闊的即時零售，還沒有那么強(qiáng)的體感。

但無論如何，對于消費(fèi)者來說，" 三國演義 " 的市場，總好過一家獨(dú)大。

來源：DT 商業(yè)觀察