海底撈推烘焙品牌 " 拾耍 "/ 紅石榴計(jì)劃孵化 13 子品牌

五一假期期間，杭州西湖銀泰百貨內(nèi)，一家名為 " 拾耍 · SCHWASUA" 的面包店悄然開(kāi)業(yè)。店內(nèi)，黑麥蔓越莓標(biāo)價(jià) 5.8 元、白芝麻海鹽卷 6.8 元、小熊面包 8.8 元，即便是大包法棍也不過(guò) 20 余元——這些貼著 " 海底撈旗下烘焙品牌 " 標(biāo)簽的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，迅速吸引了消費(fèi)者和業(yè)界的目光。

這并非海底撈首次跨界嘗試。從啟動(dòng) " 紅石榴計(jì)劃 " 至今，這家火鍋巨頭已孵化了包括焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)?、小嗨火鍋、小嗨?ài)炸等在內(nèi)的 13 個(gè)子品牌，覆蓋烤肉、炸雞、麻辣燙等多個(gè)品類(lèi)，累計(jì)開(kāi)設(shè)門(mén)店 74 家。但市場(chǎng)仍危機(jī)潛伏，火鍋市場(chǎng)增速腰斬、主品牌翻臺(tái)率低迷。紅石榴計(jì)劃被視作海底撈應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)瓶頸的 " 自救 " 方案——通過(guò)內(nèi)部裂變、師徒制、跨品牌管理維持人才活力，以供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)切入高頻低價(jià)賽道。然而，烘焙行業(yè)年關(guān)店率高企，新品牌間協(xié)同性薄弱，這場(chǎng) " 廣撒網(wǎng) " 式的擴(kuò)張能否在面包店的煙火氣里占居一隅，市場(chǎng)拭目以待。

高端設(shè)計(jì)，親民價(jià)格

" 拾耍 · SCHWASUA" 首店頗具視覺(jué)沖擊，選址講究，坐落在杭州西湖銀泰百貨一樓黃金地段，緊鄰西湖景區(qū)，人流量密集且消費(fèi)力強(qiáng)勁。設(shè)計(jì)以 " 新中式賽博風(fēng) " 為核心，黑金主色調(diào)搭配 3 米巨型牛角包模型、2000 根鍍金麥穗藝術(shù)裝置等元素，既營(yíng)造出高端精致的視覺(jué)體驗(yàn)，又通過(guò) " 現(xiàn)烤倒計(jì)時(shí) " 跑馬燈、抽獎(jiǎng)互動(dòng)屏等趣味裝置強(qiáng)化消費(fèi)者參與感。這種 " 網(wǎng)紅打卡 + 高性?xún)r(jià)比 " 的模式，精準(zhǔn)切中年輕消費(fèi)者對(duì) " 顏值經(jīng)濟(jì) " 與實(shí)惠需求的結(jié)合。

在價(jià)格策略上，依托海底撈強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐，" 拾耍 " 以極致性?xún)r(jià)比為賣(mài)點(diǎn)，60% 以上產(chǎn)品定價(jià)低于 10 元，如 5.8 元的黑麥蔓越莓、6.8 元的白芝麻海鹽卷等，最貴單品不超過(guò) 30 元，顯著低于同類(lèi)網(wǎng)紅品牌。蜀海供應(yīng)鏈帶來(lái)的，一方面是成本壓縮，集中采購(gòu)原料、中央廚房標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，成本較傳統(tǒng)烘焙店低 25% 以上；另一方面是未來(lái)的規(guī)模效應(yīng)：依托海底撈全國(guó)冷鏈網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)原料高效配送與損耗控制，支撐低價(jià)策略可持續(xù)性。

細(xì)究海底撈跨界烘焙的邏輯，《零售圈》認(rèn)為主要有以下幾方面考量。

烘焙行業(yè)自帶吸引力。2023 年中國(guó)烘焙市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 5614 億元，預(yù)計(jì) 2029 年將突破 8500 億元，年均增速超 9%。烘焙食品兼具高頻消費(fèi)（早餐、零食場(chǎng)景）與高毛利（50%-75%）特點(diǎn)，且現(xiàn)制品類(lèi)仍存在標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)?；臻g。

此外，烘焙意為紅石榴計(jì)劃戰(zhàn)略延伸的一部分。海底撈火鍋 2024 年翻臺(tái)率 4.1 次 / 天，客單價(jià)連續(xù)三年下滑至 95.7 元，主業(yè)面臨增長(zhǎng)瓶頸，需通過(guò)多品牌布局觸達(dá)更廣泛客群。烘焙作為高頻、低客單賽道，可補(bǔ)充火鍋低頻消費(fèi)的短板，并通過(guò)已有的會(huì)員體系實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

與中小烘焙品牌相比，海底撈的核心優(yōu)勢(shì)在于：供應(yīng)鏈強(qiáng)整合能力：從原料采購(gòu)到中央廚房加工，再到冷鏈配送，形成全鏈條成本優(yōu)化，，確保低價(jià)不低質(zhì)。延續(xù)海底撈的服務(wù)創(chuàng)新基因，在烘焙行業(yè)體驗(yàn)上多一些創(chuàng)新玩法，增強(qiáng)用戶(hù)粘性。

紅石榴計(jì)劃結(jié)果了嗎？

回溯海底撈的 " 紅石榴計(jì)劃 "，自 2024 年 8 月啟動(dòng)以來(lái)，已孵化 11 個(gè)子品牌，開(kāi)設(shè) 74 家門(mén)店，涵蓋烤肉、火鍋、炸雞、烘焙等品類(lèi)，累計(jì)貢獻(xiàn)收入 4.83 億元。然而，我們并不能簡(jiǎn)單用 " 成功 " 或 " 失敗 " 概述成果，于海底撈而言，局面呈現(xiàn)出階段性突破與深層挑戰(zhàn)并存。

以 " 焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)?" 為代表的子品牌已初具市場(chǎng)聲量。焰請(qǐng)憑借 " 烤肉 + 夜店 " 模式，單店年?duì)I收約 1000 萬(wàn)元，凈利潤(rùn)率 12%-14%，并通過(guò)免費(fèi)洗頭、DJ 互動(dòng)等服務(wù)延續(xù)海底撈的 " 體驗(yàn)基因 "。此外，" 小嗨火鍋 " 以 9.9 元鍋底切入低價(jià)市場(chǎng)，" 火焰官 " 融合烤串與酒飲，均試圖通過(guò)差異化定位搶占細(xì)分賽道。

通過(guò) " 管多店 " 模式，海底撈已培養(yǎng)超 100 位多管店店長(zhǎng)，管理 200 余家跨品牌門(mén)店。店長(zhǎng)可同時(shí)管理主品牌與子品牌門(mén)店，并通過(guò) " 師徒制 " 分潤(rùn)機(jī)制（徒子徒孫門(mén)店收益抽成），實(shí)現(xiàn)年薪百萬(wàn)的晉升可能。這一模式既緩解了主品牌擴(kuò)張放緩后的人才晉升瓶頸，又降低了新品牌的人力成本。

依托蜀海供應(yīng)鏈的集中采購(gòu)、中央廚房標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和全國(guó)冷鏈網(wǎng)絡(luò)，子品牌成本較傳統(tǒng)餐飲企業(yè)低 25% 以上。例如，焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)整牛采購(gòu)優(yōu)化成本，與火鍋主業(yè)的肉類(lèi)供應(yīng)鏈形成互補(bǔ)。

從海底撈內(nèi)部創(chuàng)業(yè)邏輯而言，紅石榴計(jì)劃延續(xù)了 " 連住利益、鎖住管理 " 的核心理念。創(chuàng)始人需承擔(dān)項(xiàng)目失敗的部分損失，與股權(quán)激勵(lì)比例掛鉤，但享有薪酬保障和分紅權(quán)。例如，若項(xiàng)目虧損，前三個(gè)月由海底撈兜底，第四個(gè)月起創(chuàng)始人按持股比例分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。創(chuàng)業(yè)委員會(huì)以 " 可復(fù)制性 " 為核心標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)估項(xiàng)目能否跨區(qū)域擴(kuò)張、是否具備高質(zhì)價(jià)比屬性，并定期復(fù)盤(pán)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。若數(shù)據(jù)持續(xù)惡化，項(xiàng)目可能被主動(dòng)關(guān)停。2024 年已有部分子品牌因未達(dá)預(yù)期而終止運(yùn)營(yíng)。

" 多點(diǎn)嘗試，主動(dòng)出擊 " 的打法也符合海底撈一直以來(lái)對(duì)創(chuàng)新的訴求。在 "2025 中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)節(jié) " 上，海底撈國(guó)際控股有限公司董事會(huì)副主席周兆呈提到。在海底撈內(nèi)部，從門(mén)店經(jīng)理到基層員工，只要符合 " 與眾不同 " 或 " 與己不同 " 標(biāo)準(zhǔn)，能夠提升顧客體驗(yàn)的創(chuàng)新點(diǎn)子，都予以認(rèn)可。創(chuàng)新提案如果被采納，員工將獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，從而形成自下而上的創(chuàng)新提案機(jī)制。焰請(qǐng)創(chuàng)始人楊華就是從基層員工成長(zhǎng)為品牌操盤(pán)手。

然而，不可否認(rèn) " 撒芝麻 " 式的多品牌戰(zhàn)略是一把 " 雙刃劍 "。

子品牌覆蓋烤肉、烘焙、炸雞等多元賽道，但彼此間缺乏供應(yīng)鏈或客群協(xié)同。例如，烘焙品牌 " 拾耍 " 與火鍋主業(yè)的協(xié)同性有限，現(xiàn)制面臨較高的人工成本。部分子品牌盈利水平遠(yuǎn)低于主品牌，快速擴(kuò)張可能導(dǎo)致管理資源稀釋?zhuān)?jì)劃三年拓店 500 家的焰請(qǐng)，但目前僅完成 25 家。

大環(huán)境的變化也不容忽視。從 " 消費(fèi)升級(jí) " 到 " 精明性?xún)r(jià)比 "，市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變并未給品牌過(guò)長(zhǎng)的轉(zhuǎn)身時(shí)間。隨著餐飲行業(yè)越來(lái)越卷，烘焙、烤肉等賽道不斷陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。低價(jià)子品牌雖填補(bǔ)價(jià)格帶缺口，但如何脫離 " 海底撈 " 的品牌標(biāo)簽，在市場(chǎng)垂直賽道里 " 獨(dú)立行走 " 路還很長(zhǎng)。

餐飲集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)身

在餐飲行業(yè)高度內(nèi)卷的背景下，多品牌戰(zhàn)略已成為頭部企業(yè)突破增長(zhǎng)瓶頸的核心路徑。海底撈的 " 紅石榴計(jì)劃 "、呷哺呷哺的品類(lèi)擴(kuò)張、王品的 " 醒獅計(jì)劃 "、百勝中國(guó)的生態(tài)矩陣、九毛九的年輕化布局，共同勾勒出餐飲集團(tuán)從單一品牌向多品牌帝國(guó)轉(zhuǎn)型的圖景。然而，這場(chǎng)戰(zhàn)役既需要戰(zhàn)略定力，也需直面資源分散、品類(lèi)協(xié)同、盈利壓力等深層挑戰(zhàn)。

被海底撈掌門(mén)人張勇在公開(kāi)報(bào)道中表示：" 在餐飲行業(yè)中，只有兩家企業(yè)配得上一流，一家是麥當(dāng)勞，另一家就是王品。" 的王品，圍繞核心品類(lèi)牛排、日料延伸價(jià)格帶，例如推出年輕化品牌 AMIGO，滿(mǎn)足 Z 世代需求。旗下 29 個(gè)品牌（如 THE WANG、西提牛排）覆蓋西餐、日料等品類(lèi)，子品牌存活率超 80%。

其副總經(jīng)理李光磊曾言，" 王品集團(tuán) 3 年疫情期間只干了三件事，一、持續(xù)做好市場(chǎng)和消費(fèi)者洞察，發(fā)展新品牌，深耕老品牌；二、持續(xù)學(xué)習(xí)，開(kāi)發(fā)新能力，比如外賣(mài)，新零售等。三、人才發(fā)展和組織力。"

百勝中國(guó)依托肯德基（快餐場(chǎng)景）、必勝客（家庭聚餐），通過(guò)并購(gòu)與資本運(yùn)作，收購(gòu)整合小肥羊、黃記煌等品牌，覆蓋火鍋、中式快餐等賽道，形成多品類(lèi)矩陣，并通過(guò)供應(yīng)鏈協(xié)同降低成本，用會(huì)員體系賦能咖啡品牌 Lavazza、火

鍋品牌小肥羊，實(shí)現(xiàn)跨品類(lèi)流量轉(zhuǎn)化。

轉(zhuǎn)型并非總是順利。以 " 太二酸菜魚(yú) " 為核心的九毛九，孵化慫火鍋、賴(lài)美麗烤魚(yú)等品牌，但部分子品牌因定位模糊被出售。呷哺集團(tuán)曾嘗試通過(guò)湊湊（高端火鍋）、趁燒（烤肉 + 酒飲）等子品牌突圍，但 2024 年的市場(chǎng)并未買(mǎi)單，財(cái)報(bào)顯示虧損 2.73 億元，關(guān)閉 73 家門(mén)店。主品牌呷哺呷哺降價(jià) 10% 后人均消費(fèi)不降反升，子品牌湊湊翻臺(tái)率跌至 1.5 次 / 天，高端定位與消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)背離。凸顯多品牌管理的復(fù)雜性。

餐飲巨頭的多品牌戰(zhàn)略已從 " 試水期 " 進(jìn)入 " 精篩期 "。未來(lái)，餐飲帝國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)將不僅是門(mén)店數(shù)量之爭(zhēng)，更是供應(yīng)鏈韌性、組織活力與戰(zhàn)略定力的綜合較量。

紅石榴計(jì)劃初步驗(yàn)證了海底撈通過(guò)內(nèi)部裂變激活組織活力的可行性，但其本質(zhì)是一場(chǎng) " 以時(shí)間換空間 " 的試驗(yàn)。未來(lái)，海底撈需在 " 規(guī)模擴(kuò)張 " 與 " 精細(xì)化運(yùn)營(yíng) " 間找到平衡，而市場(chǎng)終將篩選出真正具備生命力的 " 石榴籽 "。

來(lái)源：零售圈