AI 對廣告片的內容滲透達到什么程度了？答案可能超出很多人的預料。

根據 CTR（央視市場研究）發(fā)布的《2025 中國廣告主營銷趨勢調查報告》，53.1% 的廣告主會在創(chuàng)意內容生成中使用 AIGC 技術，高于數據分析、客戶服務等環(huán)節(jié)，其中有接近 20% 的廣告主，在視頻創(chuàng)作中超 50% 的環(huán)節(jié)需要借助 AI。

但使用 AI，真的能幫廣告人降本增效嗎？情況似乎沒有那么樂觀：為了確保 AI 廣告里的主角不在片中 " 中途變臉 "，反復幾十次上百次的生成調試是家常便飯；而在流程上，甲方的需求與 AI 的產出仍然隔著十萬百千里；即便最終生成出真假難分的 AI 完片，用戶也不一定買單——前有玩具反斗城 AI 廣告被痛批 " 毫無靈魂 "、" 侮辱智商 "，后有肯德基、麥當勞這對老冤家雙雙翻車，更有品牌陷入法律、倫理糾紛。今年 4 月，導演 David Blagojevi 使用 AI 為肯德基制作的病毒式廣告短片一經上線，便陷入巨大爭議之中。眾多導演、攝影師紛紛指責 David Blagojevi 借 AI 的名義 " 剽竊 " 自己的鏡頭和創(chuàng)意，攝影師 Alejandro H. Madrid 更痛批前者 " 毫無創(chuàng)造力可言 "。

不可否認，AI 對提升效率、降低成本有積極作用。但對于 AI 的使用方式，各方尚難達成一致，成片效果也是飄忽不定。前有一系列技術關卡和法律、倫理爭議，后有各利益相關方的互相角力，AI 廣告片到底將何去何從？

誰在拍？大品牌熱情高漲，AI 工作室乘勢而起

AI 廣告片這幾年已相當常見，餐飲食品、快消、汽車、數碼 3C、家電、黃金首飾、互聯網等領域的企業(yè)、品牌，都在嘗試這種技術手段。整體而言，大品牌的制作頻率更高，諸如麥當勞、聯想、可口可樂等都是這方面的資深玩家。

比如聯想，在去年為慶祝成立 40 周年推出的品牌短片《生于 1984》，還有早前宣傳昭陽系列新品的廣告片《我們的工位》，推廣 YOGA Pro 14 銳龍 AI 元啟版的廣告片《無界優(yōu)雅》等，都不同程度采用了 AIGC 技術。

互聯網大廠是 AI 廣告片的另一群忠實擁躉，以淘天、京東兩大電商巨頭為例，前者在去年 618 聯手一眾頭部主播帶來了 " 名人名畫 " 系列 AI 短片，后者在過去兩年的 618、雙 11、815 等大促活動中先后發(fā)布了《國貨自有出處》、《二手沒貴》等 AI 廣告片。

使用 AIGC 制作的聯想 40 周年品牌短片《生于 1984》

大品牌之所以更愿意制作 AI 短片，和自身資源優(yōu)勢、傳播訴求息息相關。

一方面，頭部品牌、大廠廣告片投放量大、預算充足，可以承受某程度的創(chuàng)新風險，分出部分資源來嘗試 AI 廣告片。大品牌需要噱頭，需要體現自身的先鋒氣質，AI 風頭一時無兩，品牌當然希望借其熱度為自身形象加分。這也就不難理解，為什么互聯網、科技大廠對 AI 短片格外熱情了。

另一方面，傳統(tǒng)的 TVC 片子已經越來越難拍出新意了，頭部品牌競爭激烈，需要 AI 提供新刺激，打開創(chuàng)作思路。比如利用 AI 生成視頻的低操作門檻，品牌可以在互動上玩點新意，寧德時代就曾在廣州車展期間推出一條 AIGC 互動廣告片，讓用戶輸入基本信息、上傳照片，AI 就能生成一條專屬個性化定制短片，以此激發(fā)用戶的互動熱情。

寧德時代曾邀請用戶共同拍攝 AI 廣告片，打開互動新思路

品牌方的熱情追捧，無疑催旺了 AI 廣告片風口，給廣告公司以及下游的代理制作商、AI 工作室?guī)チ巳聶C遇。

品牌方不會親自動手用 AI 生成廣告片，具體的創(chuàng)意、制作、分發(fā)，仍得依靠下游伙伴。頭部廣告公司幾乎無一例外，都在主動擁抱 AI，包括培養(yǎng)專業(yè)的 AI 創(chuàng)作團隊、自主研發(fā)或調校 AI 工具。

WPP 集團抱緊硅谷大廠的大腿，一邊合作微軟，利用 Azure AI Vision 等工具改進視頻制作效果，一邊聯手谷歌，調用 Gemini 模型和自研的 "WPP Open" 系統(tǒng)整合，優(yōu)化 AI 視頻旁白生成等功能；陽獅用 AI 結合眼動儀技術優(yōu)化后的技術，一天可以產出十幾段適配不同平臺的視頻素材，葛蘭素史克等客戶已經開始用上這些服務；華揚聯眾則在去年推出了視頻處理工具 " 靈剪 "，可以智能生成混剪后的視頻內容。

初創(chuàng)團隊聲勢沒有頭部廣告公司那么浩大，但走精耕細作的路線，也贏得了部分頭部品牌的青睞。比如幫一汽豐田制作 " 國內首條汽車類商業(yè) AI 視頻 " 的治柱 Ai 團隊，為快手影像節(jié)制作 AI 短片的嘻嘻弗斯創(chuàng)意團隊，合作安踏的 breathe 工作室和合作三得利、東阿阿膠等品牌的異數文化工作室，都是近年來在 AI 廣告片領域值得關注后起之秀。

相較而言，市面上有關中小品牌的 AI 廣告片案例并不多，這和成本、技術等限制因素脫不開關系。不同于資金雄厚的大品牌，中小品牌預算不多，且自身品牌號召力、人氣有限，即便搭上 AI 這個熱點也難以獲得向頭部品牌看齊的熱度加成，自然更傾向于質量有保證的傳統(tǒng)制作形式。

或許只有 AI 廣告片的制作門檻進一步降低，效果也經受住時間檢驗，才會有更多中小品牌加入進來——然而，從當前的 AI 廣告片制作難點、發(fā)展趨勢來看，距離這一天還有很長的路要走。

有人翻車有人出圈，AI 廣告片沒有通用公式

目前，市面上的 AI 廣告片主要分兩種：一種是從創(chuàng)意、分鏡腳本到最終成片全靠 AI 的全流程 AI 短片，另一種是部分環(huán)節(jié)用到 AI 工具 / 技術，主要是用于處理某些拍攝難度較大的鏡頭、場面。

前一種方案技術難度高、不確定性大，大品牌也只是把它當作嘗鮮手段，通常用來爭一個 " 行業(yè)首發(fā)權 " 以展示技術優(yōu)勢，或向經典致敬以表達情懷。比如淘寶早在 2023 年就推出了 " 業(yè)內首支全 AI 制作 " 的淘寶造物節(jié)宣傳短片，可口可樂則在去年圣誕節(jié)期間發(fā)布了復刻經典廣告 "Holiday is Coming" 的圣誕短片。

后一種方案操作更靈活、普及度更高，許多一線品牌和互聯網大廠都推出過相應作品。三得利的春節(jié)短片、安踏 " 歐文一代 " 新品宣傳片等，就采取 AI 和實拍結合的形式，由真人演員出鏡，用 AI 輔助合成部分場景，既可以節(jié)省外拍成本，也能減輕場地租賃檔期、天氣等客觀因素的影響。

淘寶早在 2023 年就嘗試過全流程 AI 制作廣告片

然而，從現有案例中可以看到，無論采取哪種方案，AI 廣告片都不可能完全離開人的把控，全流程 AI 自主生成不太現實。

從制作流程上講，不同的 AI 工具特點、優(yōu)勢不一樣，需要依賴創(chuàng)作者的經驗來選擇合適工具。新近成立的 AI 制作團隊治柱 Ai 為豐田制作的格瑞維亞四驅版 2024 款 AI 宣傳片雖然全程用 AI 生成，但工具的選擇仍要依賴團隊成員：背景和人物生成用 Midjourney，部分片段畫面同時用了 Runaway、Deforum、Animatediff 等。哪些工具更適合哪個環(huán)節(jié)，都要靠團隊在實操摸索規(guī)律。

而 AI 慣有的畫面生成不穩(wěn)定、人物易變臉等缺點，更離不開人為后期調節(jié)。嘻嘻弗斯團隊和快手合作的短片中，就遇到角色 " 變臉 " 問題，片中主角的長相始終無法保持一致，嘗試了無數次后才找到唯一一個符合標準的版本——團隊不禁調侃，" 就像奇異博士所說的 1400 萬個未來里，只有一個取得勝利 "。

此外，AI 理解能力也尚存缺陷，不一定能讀懂品牌方想要的風格，或者恰當呈現品牌元素，許多細節(jié)都需要人為精修。

尋光文化、異數文化曾在數英網上復盤其為東阿阿膠制作 AI 短片的過程，就提及這個問題。比如直接告訴 AI 想要歷史文化元素、年輕和放松的基調這些不夠具體的指令，以及要求其 " 自然露出 " 品牌標識時，AI 往往未能準確識別。尤其是 AI 對 " 寫實風 " 的理解停留在表層，生成場景、人物自動代入現實參照物，很容易生成不合理的畫面。這些問題最終還是得靠團隊人工干預解決，比如片中的 " 阿膠井 "、" 阿膠古鎮(zhèn) " 等品牌元素要先三維建模，再用 AI 處理，在制作轉場鏡頭時也要先用三維搭建、實景合成。

使用 AI 制作的東阿阿膠廣告片

更大的難題是，即便有創(chuàng)作團隊在背后把關，也無法解決 AI 廣告片現階段在技術上的所有缺陷。近年一些飽受爭議的翻車案例，就足以說明問題。

最明顯的技術難題，出現在人物動態(tài)、動作場面的生成上。由于 AI 對復雜場景的理解能力存在局限，廣告片中涉及的分鏡場面越多、動作越復雜，生成的場景就越容易出現不連貫現象。涉及到多人物交互、場景動作快速切換等復雜動態(tài)時，受限于推理能力，AI 的細節(jié)處理往往也無法令人滿意。

典型案例就是日本麥當勞在去年為了宣傳薯條優(yōu)惠活動推出 AI 廣告片，除了出現 AI 人像多一根手指這種基礎錯誤外，整個廣告片也被批評人物表情不自然、缺少親和感、動作違和，甚至有網友調侃 " 看著像是肯德基臥底拍的廣告 "。

日本麥當勞 AI 廣告片，人物表情、動作被批 " 詭異 "

除了技術硬傷，品牌、制作團隊宣傳方向的偏差以及隨之而來的輿論壓力，也讓 AI 廣告片的效果變得更不可控。常見的輿論爭議有兩種，一是過度渲染技術優(yōu)勢，鼓吹 AI 的強大；二是只追求技術、講究畫面，忽略了內容創(chuàng)意和品牌誠意的傳達。

要知道，人類之所以對 AI 既愛且怕，其中一點就是擔心被 AI 取代。如果品牌還一味宣傳 AI 的強大，強調 AI 的先進性，便會無形中放大這種恐懼，招致輿論抵觸。別忘了，TVC 的根本價值，并非宣揚技術，而是傳遞品牌理念、塑造品牌調性，其最終目的是要向用戶釋放品牌價值，建立情感聯結。如果廣告片淪為宣傳 AI 的工具，空有技術缺少創(chuàng)意和誠意，無異于本末倒置。

而近期爭議較大的反面案例，是可口可樂在去年圣誕節(jié)前夕推出的 AI 短片?？煽诳蓸吠嘎叮@段時長 30 秒的廣告，由三家業(yè)內頂尖的 AI 工作室合作完成，使用了四個人工智能模型，以突出技術優(yōu)勢。客觀地講，廣告片本身質量不至于太糟糕，熱氣球等圣誕節(jié)元素、北極熊和麋鹿奔跑場景的還原度尚算合格。但短片推出后，網友最大的不滿在于整條短片缺少主題和實質創(chuàng)意，冰冷的 AI 生成場景、人物更無法讓人聯想到溫馨的圣誕氛圍。

可口可樂的圣誕 AI 短片被批缺乏溫度

誠然，輿論向來難以捉摸，傳統(tǒng)廣告片翻車現象同樣普遍，興起時間不長的 AI 廣告片就更難找準 " 高分公式 " 了。但好在，通過總結正、反面案例經驗教訓，從業(yè)者還是逐漸摸索出一些規(guī)律。

首先，無論任何時候，品牌 TVC 最重要是 " 用心 "。好的廣告片——無論是傳統(tǒng)人工拍攝還是 AI 輔助制作，首要的都是傳遞 " 人性 " 關懷。

一些真正懂消費者，懂廣告片意義的品牌和制作團隊，早已學會利用 AI 帶來的沖突感、反差感展現品牌 " 人性 " 一面。像多芬，一邊承諾永不使用 AI 在廣告中生成人物，一邊在短片 "The Code" 和一系列報告中教用戶如何正確使用 AI、擺脫 AI 焦慮，贏盡民心；再如美團的 " 團圓 2024" 新年短片，制作上主動擁抱 AI，但劇情主題卻是想告訴人們 AI 雖可 3 分鐘拍好春晚、瞬間做好一桌年夜飯，卻永遠不可能取代親人間的真情交流。

美團 AI 短片，通過劇情傳達人性關懷

其次是在技術上揚長避短，知道 AI 在動態(tài)場景、人物表情處理上有缺陷，創(chuàng)作團隊就學會了避開復雜動作、減少人物面部特寫，并著重發(fā)揮 AI 在場景生成上的優(yōu)勢，在畫面質量、主題創(chuàng)意上下功夫。

可口可樂在翻車以前，其實也有過成功經歷。其早前推出的 "Masterpiece" 短片，通過博物館中的名畫傳遞可口可樂的創(chuàng)意劇情，展現瓶子被改造的過程，將可口可樂和《沉船》、《吶喊》、《戴珍珠耳環(huán)的女孩》等藝術名作結合在一起，傳達了 "Real Magic" 的品牌理念，就收到極好評價。

可口可樂早前的 "Masterpiece"AI 廣告片創(chuàng)意大獲贊賞

此外，貼合品牌本身調性的短片，接地氣的表現風格更容易消弭人們和 AI 之間的距離感。

比如抽象風格的 AI 短片，就能將人物表情不自然、動作遲緩等硬傷合理轉換成 " 笑點 "。

攜程去年雙 11 的 AI 廣告片 " 滿世界躺平的埃及法老 " 是很好的例子，把形象威嚴、神秘的埃及法老塑造成一個 " 逃出 " 金字塔在全球各大景點 " 躺平 " 的打工人，撲面而來的抽象感十分貼合年輕人審美喜好，并沒有人關注片中法老的動作、表情是否自然，而是對這種極具反差感的創(chuàng)意津津樂道。

攜程雙 11 AI 短片 " 滿世界躺平的埃及法老 " 因抽象畫風出圈

從上述案例可見，要完全讀懂輿論偏好、攻克技術難題，確實不容易。但只要品牌、創(chuàng)作團隊足夠用心，依然能在有限條件下拍出讓用戶滿意的優(yōu)質 AI 廣告片。

未來之路：一大機遇，兩大挑戰(zhàn)

可以肯定的是，AI 廣告片已走在越來越成熟的路上。

接下來，隨著各類工具不斷推陳出新、制作經驗持續(xù)積累，一系列技術關卡有望被逐一突破。

在技術基建方面，各大平臺的 AI 產品 / 工具都在不斷改進：快手可靈就在近期發(fā)布了 2.0 視頻生成模型，在動態(tài)質量、語義響應、畫面美學等環(huán)節(jié)取得了不少突破，比如全新的 Multi-modal Visual Language 交互模式，可以改善 AI 對創(chuàng)意指令的理解能力，進一步提高處理效率；字節(jié)的即夢則在不久前開啟了視頻模型 3.0 版本的內測，不僅提供了更豐富的鏡頭語言、場景風格，人物和畫面生成效果也有了針對性優(yōu)化。比如畫面效果上，不僅支持生成 8K 分辨率超清畫面，而且能熟練應用景深鏡頭、光影層次等高階影像手法。

可靈、即夢等 AI 產品選擇的技術路線各有側重，但有一點是一致的：發(fā)力差異化，持續(xù)優(yōu)化迭代自身優(yōu)勢功能。如前所述，考慮到研發(fā)投入、技術層面的限制，現階段市場上很難找到一款全能的 AI 工具。但只要大廠找到自己的優(yōu)勢點并將其不斷放大、深化，制作團隊再結合自身經驗選擇合適工具，同樣能顯著提高成片質量。比如可靈發(fā)力交互、指令識別能力，對提高制作效率大有裨益；即夢鏡頭生成效果的優(yōu)化，則能給制作團隊提供更多風格化選擇，讓 AI 廣告片朝著 " 千片千面 " 的方向邁進。

大廠在努力優(yōu)化 AI 產品

當然，AI 廣告片發(fā)展路上的障礙依然存在——尤其是法律、倫理方面的糾紛，這也是品牌方和廣告公司最大的兩個難點。

一方面，品牌擔心給 AI 投喂品牌素材時會暴露品牌資產，被其他團隊、競爭對手利用；另一方面，更擔心 AI 內容侵權，陷入法律糾紛，影響品牌形象。這讓夾在甲方、用戶、監(jiān)管機構中間的廣告公司更是壓力拉滿。WFA（世界廣告主聯合會）去年下半年的一份報告指出，80% 的廣告主對廣告代理公司使用 AI 技術的能力感到 " 嚴重擔憂 "，主要的憂慮點在于法律、道德倫理和商譽風險。

大眾汽車巴西公司 70 周年短片中，使用 AI 技術 " 復活 " 已故歌手 Elis Regina 的行為就招致大量爭議：既有網友夸贊情懷滿分，讓 Elis Regina 與女兒在歌聲中重逢的方式十分感人；也有部分網友、媒體抨擊 AI 復活已故知名人物的行為可能會誤導公眾，巴西國家廣告自律委員會（Conar）更啟動了針對大眾的道德調查。

大眾汽車在廣告片中用 AI 復活已故歌手 Elis Regina 的做法招致非議

客觀地說，由于 AI 廣告片興起時間不算長，且各國國情不同、各方利益糾葛復雜，現階段業(yè)內還很難形成統(tǒng)一規(guī)范。拿 AI 廣告片成品著作權歸屬、侵權責任認定問題來說，歐盟、美國等地就有截然不同的規(guī)定。

好在經過一段時間的摸索，品牌和廣告公司積累了不少經驗，即便不能徹底解決法律、倫理上的紛爭，至少已逐漸找準界線，最大限度規(guī)避風險。

比如針對版權、隱私保護問題，大型廣告公司就通過私有化部署、自研工具等方式予以解決。像 WPP 的 "WPP Open" 系統(tǒng)，雖然集成了亞馬遜、谷歌的大模型，但保持自有知識產權庫安全。值得一提的是，對于廣告公司來講，這種對 AI 技術的駕馭能力還有一層重要意義：讓客戶意識到 AI 不能完全取代人，證明了廣告代理商在 AI 時代仍有不可替代的價值。

而面對更為復雜的知識產權歸屬和倫理爭議，各方目前的重點在于求同存異，希望在業(yè)內達成共識、加強自我約束，后續(xù)的產權保護和糾紛處理，則要依靠監(jiān)管層、平臺等各方合力。比如科大訊飛早前推出了針對數字人版權保護的 " 虛擬人身份認證系統(tǒng) " 就獲得好評，假以時日，類似的素材、廣告片版權保護制度，有望得到更大范圍推廣。

說到底，任何技術變革都不可能一蹴而就，彎路、爭議向來是不可缺少的一環(huán)。但也只有在實踐中暴露問題、解決問題，才能讓行業(yè)掃清迷霧，找準前進的方向。

來源：深響